De Nederlandse digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 7 procent naar 4,4 miljard euro. Toch profiteert niet iedereen van die groei. Uit de Digital Ad Spend Study 2025 van VIA Nederland en Deloitte blijkt dat inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland terechtkomt bij internationale platformbedrijven.
Tien jaar geleden lag dat aandeel nog op 54 procent. Omgerekend betekent dit dat van iedere euro die adverteerders online uitgeven, ongeveer 83 cent naar grote internationale spelers stroomt. Slechts 17 cent blijft over voor lokale uitgevers, mediabedrijven en andere Nederlandse partijen.
De groei wordt vooral aangejaagd door social advertising, content advertising en zoekadvertenties. Met name sociale platforms profiteren van de verschuiving. TikTok blijft volgens het onderzoek een van de snelst groeiende advertentieplatforms, terwijl social commerce en live shopping wereldwijd terrein winnen.
Daarmee wordt een pijnlijke ontwikkeling zichtbaar: de Nederlandse digitale advertentiemarkt groeit stevig door, maar de opbrengsten komen steeds minder terecht bij Nederlandse media. Voor lokale uitgevers wordt het daardoor lastiger om te concurreren op bereik, data en advertentie-inkomsten.
Volgens VIA ligt de uitdaging voor de Nederlandse sector in het versterken van samenwerking, transparantie en de toegevoegde waarde van lokale context en vertrouwde mediaomgevingen. De kernvraag blijft wie uiteindelijk profiteert van de miljarden die jaarlijks in digitale advertenties omgaan.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
