[BLOG] Het nieuws dat KPN het geliefde merk XS4ALL gaat opheffen sloeg afgelopen week in als een bom. KPN kan haar reputatieschade beperken door iets goeds te doen met dit iconische merk, bijvoorbeeld het te schenken aan het goed doel, zoals het media-initiatief PublicSpaces.
De VPRO onderzoekt samen met veertien andere (media)partijen onder de naam ‘PublicSpaces’ al enige tijd de mogelijkheden om het publieke domein in de online omgeving te versterken. Volgens de initiatiefnemers zijn we in onze maatschappij te afhankelijk van commerciële sociale platforms en willen zij een reclamevrij alternatief bieden.
Het doet wat denken aan XS4ALL, die altijd strijder was van een vrij en open internet. Deze organisatie voerde in het verleden regelmatig acties, onder andere tegen het aftappen van internetverkeer door de overheid, spam en dataretentie. Toch lijkt deze ‘love brand’ nu bij het grof vuil te worden gezet door moederbedrijf KPN. Dit gaat echter niet zonder slag of stoot. Al meer dan 40.000 mensen hebben een petitie voor het behoud van XS4ALL getekend. Bronnen hebben mij gemeld dat de KPN-top bij het stoppen van XS4ALL uitgaat van een opzegpercentage van 5%. Door het hoge aantal ondertekenaars (waarvan men zegt dat 80% ook echt klant is), zou dit percentage misschien wel kunnen oplopen tot 25%. Niet alleen een financieel debacle voor een gezond lopende zusteronderneming, maar ook flinke reputatieschade voor moederbedrijf KPN.
Al eerder trok KPN de stekker uit diverse merken, waaronder Hi, World Acces en Planet Internet. De reden om nu ook te stoppen met Yes Telecom, Telfort en XS4ALL is van strategische aard, maar ook vooral om kosten te besparen op gebied van marketing, personeel en techniek. Toch heeft KPN zich flink verkeken op de enorme media-ophef, maar ook de professionele protestgroep erachter. Het gaat hier namelijk niet om een paar boze burgers met gele hesjes, maar een professioneel actiecomité met onder andere oud-XS4ALL-directeur Doke Pelleboer en Kirsten Verdel.
Verdel is niet alleen oud XS4ALL-medewerker, maar zat tijdens de presidentsverkiezingen ook als enige buitenlander in het campagneteam van Obama. Regelmatig is zij te zien of te horen Radio 1, BNR, Het Financieel Dagblad en Vrij Nederland. Al tien jaar is zij werkzaam bij het gerenommeerde adviesbureau Dröge & van Drimmelen dat zich specialiseert in public affairs en corporate communication. Kortom; KPN moet zich wezenlijk zorgen maken hoe zij dit debacle spoedig tot een goed einde kunnen brengen.
Het merk XS4ALL verkopen is eigenlijk geen oplossing, aangezien KPN dan een eigen concurrent in de markt zet. Na het grote aantal petitie-ondertekenaars en de media-aandacht zal het telecombedrijf beter bewust zijn van de merkwaarde van XS4ALL. Het PublicSpaces-initiatief kan wellicht een oplossing voor KPN bieden. Het non-profit initiatief is nog onbekend bij het grote publiek en is ook geen concurrerende internetprovider. De PublicSpaces-initiatiefnemers kunnen met deze bekende merknaam direct iets neerzetten wat de aandacht bij het grote publiek zal trekken en zal worden omarmd. Voor KPN zou het doneren van dit merk aan dit goede doel een mooi gebaar zijn, waarbij niet alleen hun reputatieschade beperkt blijft, maar hoogstwaarschijnlijk zullen de klanten alsnog bij hen blijven. Omdat de PublicSpaces-organisatie een alternatief platform is voor sociale interactie (en dus geen internetprovider) hoeft KPN zich ook geen zorgen te maken dat ze hiermee een concurrent creëren.
Dit idee is niet alleen door mij, maar ook door adviseur digitale transformatie Marco Derksen via Twitter geopperd. Tot op heden heeft zowel KPN als de PublicSpaces-organisatie nog niet op dit idee gereageerd. Uit bronnen heb ik vernomen dat er toch gesprekken lopen waar ook dit idee op tafel ligt. We zullen komende tijd zien of KPN na alle commotie alsnog er voor kiest XS4ALL in leven te houden of dat dit iconische merk wellicht een tweede leven krijgt in de vorm van een social mediaplatform zonder reclame, fake news, trollen en datamisbruik.
Richard Otto is uitgever van Spreekbuis.nl en extern consultant op gebied van marketing, communicatie en PR voor diverse (media)bedrijven.
Geef als eerste een reactie