In dezelfde week dat in Hilversum voor de negende keer de podcastprijzen werden uitgereikt, was een oude rot uit het radiovak op LinkedIn een stuk minder feestelijk gestemd. Een bekende podcastmaker opperde dat veel podcasts verdacht veel lijken op wat radiomensen vroeger een “volgescheten band” noemden: een lange, ongemonteerde opname waar niemand de schaar in had gezet. Hij heeft een punt, en de prijswinnaars ook. Podcasting is voor Nederlandse omroepen inmiddels serieuze business. Het dwingt de radio bovendien tot een ongemakkelijke vraag: waar zijn we eigenlijk goed in?
De programmering is niet langer van de zender
Radio had vroeger de klok in handen. Je wist wanneer het ochtendprogramma begon, wanneer de spitspresentator aantrad en wanneer het specialistische programma de late avond vulde. Adverteerders betaalden precies voor die voorspelbaarheid. On-demandaudio doorbreekt die vaste indeling. Een luisteraar kan het interview van gisteren in de trein horen, de muziek overslaan en de aflevering twee dagen later onder het koken afmaken.
Zenders realiseerden zich ook hoeveel goed werk ze weggooiden. Een scherp interview werd eenmaal om 7.40 uur uitgezonden en was daarna weg. Zet je het in een feed, dan blijft het weken luisteraars vinden, vaak jongere luisteraars die de live-uitzending nooit zouden aanzetten. Daarom staan tegenwoordig zoveel radioprogramma’s zowel in de ether als in een feed, en daarom sturen publieke omroepen luisteraars naar hun eigen apps, in plaats van elke luisterbeurt aan platforms van derden over te laten.
Van hergebruikte uitzendingen naar audio die voor de feed is gemaakt
De eerste golf podcasts van omroepen bestond vooral uit hergebruik: de live-uitzending, in stukken geknipt en geüpload. Dat was goedkoop, en juist hier komt de kritiek van Hopstaken het hardst aan. De tweede golf ziet er anders uit. Steeds meer dagelijkse nieuwspodcasts, documentaireseries en interviewformats worden vanaf het begin voor de feed gemaakt. Ze zijn strakker gemonteerd, hebben een begin en een einde, en niemand rekt iets op om drie uur vol te krijgen.
Die verschuiving kost geld en talent, en dat is precies waarom het een investering is en geen routineklus. Een producent die een audioserie van zes afleveringen kan vormgeven, is voor een radiogroep inmiddels net zoveel waard als een ochtendpresentator met een grote aanhang.
Luisteren zonder zendmast in de buurt
Ook de distributie is net zo ingrijpend veranderd als de inhoud. Een FM-signaal sterft weg aan de rand van het zendgebied. Apps en feeds doen dat niet. Een Nederlandse luisteraar kan de nieuwspodcast van de ochtend beluisteren op een strand in Portugal of in een hotelkamer in Tokio, en zo reikt het publiek van een omroep stilletjes veel verder dan het zendgebied.
Dat bereik hangt er wel van af dat de luisteraar data heeft. Veel mensen downloaden afleveringen nog steeds via wifi voordat ze op reis gaan. Anderen streamen gewoon onderweg, en buiten de EU kan roaming dan flink in de papieren lopen. Ook internetten op reis is inmiddels eenvoudiger geworden. Met een eSIM, een digitale simkaart die al in de telefoon zit, kunnen reizigers bij aanbieders als Holafly een lokale databundel installeren, zonder een fysiek simkaartje te hoeven wisselen. Voor omroepen betekent dit dat een flink deel van hun publiek luistert vanaf plekken waar het zendsignaal nooit reikte.
Een publiek meten dat niet stilzit
Betrokkenheid is moeilijker af te lezen dan vroeger. Live radio wordt van oudsher op de ene manier gemeten, on-demandaudio op een andere: via downloads, streams en de mate waarin luisteraars een aflevering uitluisteren. De cijfers komen niet altijd overeen. Een podcast met bescheiden downloadcijfers maar een trouw publiek dat tot het einde luistert, kan voor een adverteerder meer waard zijn dan een groter programma waar luisteraars na tien minuten afhaken.
De Nederlandse sector probeert die cijfers al een tijd bij elkaar te brengen. Luisteronderzoek publiceert inmiddels naast de reguliere luistercijfers ook data over online audio, en in de Podcast Top 100 van Spreekbuis is openbaar te zien welke titels aanslaan. Het blijft voorlopig een lappendeken, maar stukje bij beetje wordt on-demandluisteren zo iets waar verkoopteams een prijs voor kunnen vragen.
Wat radio nog altijd beter doet
Dit alles betekent niet dat live radio is uitgespeeld. Als het gaat om breaking news, verkeersinformatie, gezelschap en het gezamenlijk meebeleven van iets dat nu gebeurt, is live radio nog altijd niet te kloppen. De omroepen die het goed doen, laten het livesignaal niet los. Ze gebruiken het als etalage en sturen luisteraars door naar een podcastaanbod dat hen nog lang na afloop van het programma vasthoudt.
Interessant wordt het bij het talent. Wie om acht uur ’s ochtends live een publiek kan boeien en ook een strak gemonteerde serie kan dragen, is zeldzaam. Zenders die zulke mensen vinden of opleiden, hebben iets in handen dat geen distributiedeal ooit kan opleveren. Als Hopstaken gelijk heeft dat te veel podcasts ongemonteerde band zijn, dan is het oude ambacht van de radio, knippen, tempo bewaken en weten wanneer je moet stoppen, misschien wel de beste investering die ze kan doen.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
