De internationale streamingmarkt bevindt zich in een nieuwe fase. Waar groei jarenlang werd gemeten aan de hand van abonneeaantallen, verschuift de focus in 2026 naar winstgevendheid, advertentie-inkomsten en kostenbeheersing. Grote platforms sturen nadrukkelijk op prijsverhogingen, bundels en een strakker investeringsbeleid.
Volgens analyse van Prosper Insights & Analytics is streaming in vijf jaar tijd uitgegroeid tot de dominante manier van televisiekijken in de Verenigde Staten. In 2020 keek nog 33 procent van de volwassenen primair via streaming, tegenover 60 procent via kabel en satelliet. In 2025 ligt dat aandeel op 49 procent voor streaming en 44 procent voor traditionele tv. Daarmee is streaming niet langer een alternatief, maar de standaard.
Tegelijkertijd bereikt het abonnementsmodel zijn grenzen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat tussen 2022 en 2024 ruim een kwart van de Amerikanen streamingdiensten opzegde om kosten te besparen. In 2026 ligt dat percentage nog altijd op ruim 21 procent. Ook het rapport Digital Media Trends van Deloitte bevestigt dat consumenten bewuster omgaan met het aantal betaalde diensten.
Die ontwikkeling versnelt de opkomst van gratis streamingmodellen met advertenties, zoals AVOD en FAST. Deze diensten spelen in op drie duidelijke behoeften: lagere kosten, eenvoudig zappen zoals bij lineaire tv en content die geschikt is voor gezamenlijk kijken.
Een voorbeeld van die verschuiving is het Amerikaanse bedrijf Future Today, dat volledig inzet op advertentiegedreven streaming. Het platform zag in 2025 een groei van 50 procent in gebruikers, terwijl de kijktijd met 57 procent toenam. Daarmee lijkt gratis streaming niet alleen een instapmodel, maar een volwaardig alternatief binnen het kijkgedrag.
Voor adverteerders betekent dit een herwaardering van televisie als bereikskanaal. Door het wegvallen van third-party cookies verschuift de focus naar contextuele targeting en transparantie. Streamingplatforms bieden daarbij steeds vaker advertentiemogelijkheden op programmaniveau, met meetbare resultaten en aandacht voor privacy.
Ook inhoudelijk verandert de strategie. In plaats van dure ‘blockbuster’-producties investeren platforms meer in nichecontent zoals true crime, familie-entertainment en lokale of meertalige programmering. Dit sluit beter aan bij het gefragmenteerde kijkgedrag en biedt tegelijkertijd schaalvoordelen.
De conclusie is duidelijk: de streamingmarkt groeit nog steeds, maar volgens andere spelregels. Niet het aantal abonnees, maar economische balans en aansluiting op consumentengedrag bepalen wie er wint. Gratis, advertentiegedreven platforms lijken daarbij de grootste groeiversnelling te laten zien.
