Onderzoek: podcastluisteraars zeggen hun abonnement minder dan half zo vaak op

Steeds meer streamingdiensten zetten in op podcasts. Netflix, Disney+, Hulu, HBO Max, Amazon Prime Video en het Nederlandse Videoland hebben in podcasts aan hun aanbod toegevoegd.Podcasts worden daarmee steeds vaker ingezet om abonnees langer vast te houden. Nederlandse nieuwsmedia bieden hun podcasts veelal nog gratis aan, maar mogelijk verhuist ook hier exclusieve audiocontent in de toekomst steeds vaker achter de betaalmuur. Uit nieuw onderzoek van podcastplatform Supporting Cast onder zes grote Amerikaanse uitgevers, waaronder Slate, Vox en The Verge blijkt dat abonnees die gebruikmaken van exclusieve podcasts hun abonnement aanzienlijk minder vaakzeggen op dan abonnees die niet luisteren. De resultaten wijzen erop dat podcasts een belangrijke rol kunnen spelen bij het behouden van betalende abonnees.

Supporting Cast analyseerde het opzeggedrag van abonnees bij zes mediabedrijven: City Cast, Defector, The Dispatch, Slate, The Verge en Vox. Abonnees die hun exclusieve podcastvoordelen hadden geactiveerd, kenden een gemiddeld maandelijks opzegpercentage van 1,3 procent. Bij abonnees die geen gebruikmaakten van deze audiovoordelen lag dat percentage op 3 procent. Daarmee ligt het opzegpercentage onder podcastluisteraars ruim 56 procent lager. Bij alle zes onderzochte uitgevers was dezelfde trend zichtbaar.

Voor mediabedrijven die afhankelijk zijn van abonnementsinkomsten, zijn de uitkomsten interessant. Podcasts worden vaak ingezet om nieuwe doelgroepen te bereiken of aanvullende inkomsten te genereren, maar kunnen mogelijk ook bijdragen aan het behoud van bestaande abonnees. Volgens Supporting Cast is het daarbij belangrijk dat uitgevers hun betalende leden actief wijzen op de beschikbare audiocontent. Door exclusieve podcasts eenvoudig toegankelijk te maken via bestaande podcastapps en deze onder de aandacht te brengen in welkomstmails en andere communicatie, kunnen uitgevers het gebruik stimuleren. De onderzoekers geven aan dat de cijfers geen direct oorzakelijk verband aantonen. Het is mogelijk dat abonnees die toch al sterker betrokken zijn bij een mediamerk, ook eerder geneigd zijn exclusieve podcasts te beluisteren. Het onderzoek is gebaseerd op vier maandelijkse metingen in de periode juni tot en met september 2026. Supporting Cast beschouwt abonnees als luisteraars zodra zij minimaal één podcastaflevering hebben gedownload.