Uit onderzoek van het Britse Committee of Advertising Practice (CAP) blijkt dat podcastluisteraars duidelijkere markeringen willen voor advertenties. Dit onderzoek toont aan dat luisteraars graag duidelijke labels willen om aan te geven wanneer ze naar een advertentie luisteren, waarbij termen als ‘betaalde advertentie’ en ‘gesponsord’ het meest effectief worden gevonden.
Zinnen zoals ‘in samenwerking met’ of ‘mede mogelijk gemaakt door’ kunnen verwarrend zijn voor consumenten, omdat ze een wederzijdse relatie tussen de host en de adverteerder impliceren die niet per se transactioneel is.
Voorkeuren van luisteraars
Luisteraars geven ook de voorkeur aan duidelijke signalen, zoals muzikale jingles aan het begin en einde van een advertentie, om het redactionele deel van de advertentie te scheiden. Daarnaast willen ze dat de toon van de host verandert om de advertentie gemakkelijker te herkennen, bijvoorbeeld door een meer robotachtige, geanimeerde of gescripte stem te gebruiken. Korte advertenties worden eveneens geprefereerd.
Het onderzoek stelt dat luisteraars niet op onderzoek hoeven moeten te gaan om te onderscheiden wat een advertentie is. “Door duidelijk te zijn over wanneer een advertentie verschijnt, kunnen podcasters de band met hun publiek behouden en voorkomen dat het vertrouwen en de authenticiteit die ze hebben opgebouwd, worden ondermijnd,”.
Nieuwe richtlijnen en achtergrond
De nieuwe CAP-richtlijnen, gepubliceerd op 16 mei 2024, volgen op een uitspraak van de Advertising Standards Authority (ASA) in 2022 over misleidende advertenties in podcasts. Deze uitspraak had betrekking op een advertentie voor het voedingsmerk Huel, uitgezonden tijdens een aflevering van Steven Bartlett’s podcast “The Diary Of A CEO” op Spotify. De ASA heeft Huel en Bartlett opgedragen om duidelijk te maken dat commerciële inhoud in podcasts duidelijk en hoorbaar moet worden geïdentificeerd.
Vertrouwen
Het onderzoek van CAP suggereert dat luisteraars een meer “intieme” band voelen met podcast-hosts dan met andere vormen van media, wat leidt tot een sterk gevoel van vertrouwen in hun meningen. De podcastindustrie wordt ook gezien als minder commercieel dan andere media, zoals tv en radio, wat het vertrouwen in podcast-hosts en adverteerders vergroot. Advertenties die ver verwijderd lijken te zijn van het genre van de podcast, de host of het onderwerp van de aflevering, worden als storend ervaren.
Toekomst van podcast advertising
Podcasting groeit in populariteit en economisch potentieel. In 2023 stegen de uitgaven aan podcastadvertenties met 23% op jaarbasis volgens het laatste IAB/PwC Digital Adspend-rapport.
Uitdagingen
Ondanks de groei in advertentie-uitgaven, kiest bijna de helft van de podcastluisteraars ervoor om advertenties over te slaan. Een studie van YouGov uit 2023 rapporteerde dat slechts één op de zeven luisteraars (14%) advertenties in podcasts interessant en niet storend vindt, terwijl meer dan twee op de vijf (42%) ze helemaal overslaan.
De financiering van podcasts blijft een actueel onderwerp. Onlangs hebben enkele grote Britse mediabedrijven, waaronder ITV, Sky en Bauer, hun zorgen geuit over de plannen van de BBC om advertenties op podcastplatforms te introduceren voor Britse luisteraars. Een groep van 20 mediabedrijven heeft een open brief gestuurd naar Cultuursecretaris Lucy Frazer, waarin staat dat deze stap een “desastreuze impact” zou hebben, vooral voor kleine onafhankelijke podcastproducenten. De NPO heeft momenteel nog geen advertentieplannen voor hun podcast.
Podcast is inmiddels broadcast geworden. Dan wordt het in mijn ogen tijd voor wat meer regulering en handhaving. Dat wordt met de wildgroei in het genre een heidens karwei, dus zal een vergunningenstelsel moeten worden ingevoerd.
De lineaire broadcasters worden aan allerlei regels en licenties gebonden. Podcasters niet. Ik zie dat als een juridische ongelijkheid die met de toename van het aantal aanbieders steeds groter wordt.