‘Streamers’ worden ouder en hebben een hoger inkomen.
Uit nieuw onderzoek mediabureau IPG Mediabrands (Magna) blijkt dat er een groeiende aantal consumenten is dat weinig of geen traditionele lineaire tv bekijkt. Veel van hen is ouder en welvarender dan eerder werd gedacht.
Het rapport ‘Reaching the ‘Un-Reachable’ van Magna en IPG Media Lab stelt dat de noodzaak om contact te maken met deze consumenten urgenter is dan eerder werd gedacht.
“Lineaire tv neemt af, maar het videoverbruik is nog steeds sterk”, zegt David Cohen, president van Noord-Amerika, van de Magna-unit van Mediabrands. “Er zijn steeds meer apparaatonafhankelijke streamers met diepe zakken die net zo veel video’s bekijken als lineaire tv-kijkers en ontvankelijk zijn voor relevante, gerichte videoadvertenties. Dit segment groeit en het is cruciaal voor marketeers om grip op hen te krijgen.”
Kara Manatt, senior VP, intelligence solutions & strategy van Magna Global : “Adverteerders met oudere doelgroepen en hogere inkomensdoelen moeten nadenken hoe zij deze mensen die zich meer en meer van lineaire TV verwijderen ook in de toekomst kunnen bereiken. De reden dat we deze studie wilden doen, is omdat er een heleboel veronderstellingen waren over mensen die geen lineaire tv kijken, of gewoon een beetje lineaire tv kijken, die mogelijk achterhaald zijn.”
Een van de belangrijkste bevindingen van het rapport is dat kijkers geen onderscheid meer maken tussen traditionele lineaire netwerken en online video. Voor het grootste deel beschouwt de consument bijna elke vorm van video als televisie. Zelfs met korte video’s geloofde 71% van de ondervraagden dat dit televisie was. Mediabrands zegt dat de studie de mythe bestrijdt dat degenen die zich afscheiden van lineaire tv vooral jongeren zijn, zonder koopkracht.
Uit de studie bleek dat de helft van de lichte lineaire tv-kijkers en 40% van de niet-lineaire tv-kijkers generatie X (leeftijd 38 tot 53 jaar) of ouder zijn. De lichte lineaire kijkers hadden het hoogste percentage huishoudens met een inkomen van $ 100.000 of meer.
Volgens het onderzoek stopten consumenten niet alleen vanwege de kosten met traditionele betaaltelevisie. Sommige ‘cord cutters’ hadden een zeer hoog inkomen, waardoor het onwaarschijnlijk was dat het prijskaartje alleen de reden was voor de beslissing. Zelfs in het Mediabrands-onderzoek kwam de prijs naar voren als een belangrijke reden voor het stoppen van lineaire tv. Maar Manatt voegde eraan toe dat “wanneer consumenten je meer persoonlijke feedback geven, het niet alleen een kwestie van kosten is. Het is een resultaat voor wat je krijgt. Het is echt een waarde-uitwisseling.”
Het onderzoek keek ook naar Netflix en YouTube. Netflix werd als een goede waarde gezien. Slechts 11% noemde de afwezigheid van commercials als reden waarom ze Netflix bekeken. Consumenten zeiden dat ze YouTube leuk vonden omdat “er altijd iets nieuws is” op het platform.
Een andere belangrijke bevinding was dat niet-lineaire tv-kijkers, lichte lineaire tv-kijkers en gematigde lineaire tv-kijkers allemaal ongeveer evenveel uur per week met media doorbrengen. Zware lineaire tv-kijkers verbruikten meer dan 50% meer media dan de andere groepen. Als het op video aankomt, kijken degenen die geen lineaire tv kijken, net zo goed als degenen die wel lineaire tv kijken – ze kijken gewoon meer naar digitale video.
“Hoewel online video voor alle tv-segmenten effectief kan zijn, hebben mensen die niet meer lineaire tv kijken een unieke advertentievoorkeur, zoals kortere advertenties”, aldus het onderzoeksrapport. “Adverteerders moeten gevoelig zijn voor deze voorkeuren en blijven leren over de motivaties achter mediagebruik verschuift terwijl ze doorgaan. “
Geef als eerste een reactie