Niels Bruinsma: ‘Gelukkig, onze kinderen zijn veilig want de STER gaat reclamevrij!’

Op 6 juni van het vorige jaar schreef ik al eens in een artikel dat het reclamevrij maken van de publieke omroep vóór 20.00 uur compleet zinloos was. Kinderen kijken tegenwoordig minstens net zoveel online video als lineaire video en het reclamevrij maken van YouTube (het grootste online video platform) is een lastige opgave om het maar eens zacht uit te drukken. Verder gaf ik aan dat als men de tere kinderzieltjes via lineaire video wilde beschermen, men dan maar beter alleen Zapp en Zappelin (de kinderzenders van de NPO) reclamevrij kan maken.

Intussen is het besef van dat laatste punt ook in Den Haag doorgedrongen en ziet het er naar uit dat Zapp en Zappelin inderdaad reclamevrij gaan worden. Naar mijn persoonlijke overtuiging levert een dergelijke stap geen enkel positief effect op, maar alleen maar negatieve effecten. Door reclame gericht op kinderen op de publieke omroep toe te staan kon de publieke omroep tenminste voor een deel de spelregels bepalen, nu laat men een lineair monopolie ontstaan bij de commerciëlen van AdAlliance (RTL & BrandDeli). Natuurlijk hebben wij alle vertrouwen in het maatschappelijke bewustzijn van AdAlliance, maar de stem van de publieke omroep in dit speelveld zal wel gemist worden.

Door het wegvallen van advertentiemogelijkheden op Zapp en Zappeling zal een groot deel van het voor hen gereserveerde budget naar het eerder genoemde AdAlliance stromen, maar zeer waarschijnlijk niet alles. Sterker nog, naar verwachting kan AdAlliance al dat reclamegeld niet eens uitplaatsen, want meer kijkers zullen er waarschijnlijk niet komen. Adverteerders zullen dus nog meer dan nu al de weg naar digitale content gaan vinden en komen dan vooral in Amerika (Google & Facebook) en China (TikTok) uit. Uiteraard is op deze netwerken nog veel minder druk uit te oefenen door de Nederlandse politiek.

Dan voor wat betreft campagnes van onze adverteerders. Uit doorrekeningen voor september blijkt dat een lineair campagnebereik van 50% van de kinderen via STER en AdAlliance prima te realiseren is, maar hoe gaat dit er uit zien als we straks alleen nog maar bij AdAlliance terecht kunnen? Onderstaand het dagbereik (%) op 4-8 jaar en 8-12 jaar per exploitant vanaf 2016.

Opvallend is uiteraard allereerst de grote piek die de STER realiseert in Q4 van ieder jaar. Het Sinterklaasjournaal doet de zenders van de STER duidelijk goed en maakt het in die meest belangrijke periode van het jaar voor adverteerders de absolute marktleider op beide doelgroepen. AdAlliance is veel stabieler door het jaar heen wat dat betreft. Verder valt uiteraard het afnemende bereik op van beide exploitanten en op beide doelgroepen. Hoewel de afname gestabiliseerd lijkt te zijn de laatste twee jaar, is het beeld onmiskenbaar neerwaarts gericht.

De kijktijd (in minuten per kijker) laat ook een negatief beeld zien van de lineaire TV markt, hoewel ook hier geldt dat de laatste twee jaar redelijk stabiel lijken te zijn.

Voor het haalbare lineaire campagnebereik volgend jaar binnen een monopolistische markt kijken we naar de verhouding tussen dag-, week- en maandbereik van AdAlliance. Onze inschatting op basis van deze onderstaande waarden is dat een campagnebereik van 50% niet meer kostenefficiënt gerealiseerd kan worden, 45% zou wellicht haalbaar zijn, maar we houden rekening met een scenario dat 40% meer voor de hand ligt indien budgetten relatief gelijk blijven.

In bovenstaande inschatting gaan we uit van een behoudende kostenstructuur van AdAlliance. Hoewel dat in het verleden op de reguliere doelgroepen niet altijd het geval was, hebben we inmiddels de toezegging van AdAlliance dat we ‘geen extreme dingen hoeven te verwachten’ op de kids markt. Uiteraard zullen wij hen daar aan houden en ook in deze constant veranderende markt het beste resultaat voor onze adverteerders nastreven. Dat kan zo maar eens een nóg verdere digitalisering van het videoplan zijn!

Niels Bruinsma is strategisch directeur van Abovo Media