De kritiek op het Nationaal Media Onderzoek (NMO) blijft aanhouden na de recente verdediging van de betrouwbaarheid van de luistercijfers door de organisatie zelf.
Elger van der Wel, specialist digitale ontwikkelingen in de journalistiek en podcastmaker, zegt in ‘het Mediaforum’ op Radio 1 dat er sinds de invoering van het nieuwe luisteronderzoek al kritiek op is, maar dat niemand zich daar openlijk voor durft uit te spreken. “Het gaat uiteindelijk om heel veel reclamegeld; de luistercijfers zijn het enige bewijs hoeveel mensen naar een zender luisteren en dat is hoe je adverteerders trekt. Dus op het moment dat iemand zegt ‘dit klopt niet meer’ dan zeggen adverteerders: ‘als dit niet meer klopt, dan gaan we ons geld wel uitgeven aan Online of TV, maar niet meer aan de Radio. Dus de hele radiomarkt is er bij gebaat om maar íets van cijfers te hebben en zodra je daar openbaar twijfels over hebt, dan heb je kans dat dat gevolgen heeft voor je hele businessmodel. … … Dit is zo’n voorbeeld waarvan ik denk ‘daar is wel echt iets mis’.
Dat het om grote belangen gaat laten de reclame- omzetcijfers zien: de totale audioreclamemarkt overschreed in 2024 voor het eerst de grens van €260 miljoen. “Als de verdeling van die reclamegelden via de sleutel van luistercijfers nu openlijk ter discussie komt te staan, begrijp ik die terughoudendheid van omroepen wel”, aldus een direct betrokkene die zelf liever anoniem wil blijven. “Voor je het weet schiet je als omroep in je eigen (financiële) voet”.
Elger stelt ook dat er wat schort aan de samenstelling van de luisterpanels die verantwoordelijk zijn voor de luistercijfers. Samengevat zegt hij: ‘Sinds de start is er al kritiek uit de radiowereld dat er niet genoeg jonge mensen meedoen, en ook zijn de panels niet voldoende representatief. Een enkele luisteraar kan dan al een heel vertekend beeld geven. Over de specifieke situatie in Drenthe zegt hij: “In Drenthe is waarschijnlijk het geval dat er één jongere is die voor de hele provincie meet. En als die toevallig veel 3FM luistert, wordt die geëxtrapoleerd naar de hele groep luisteraars”.
Uit een belronde door Spreekbuis langs verschillende betrokken mediaorganisaties blijkt nu dat er vorig jaar zomer al forse kritiek aan het NMO is geuit door de regionale omroepen. In een zeer breed verspreide e-mail (in het bezit van Spreekbuis) aan de directie van NMO, valt te lezen dat de regionale omroepen vorig jaar zelf al onderzoek lieten doen naar de totstandkoming van de luistercijfers door een in dit vakgebied gespecialiseerde hoogleraar. Die concludeerde dat ‘de cijfers voor de regio’s onbetrouwbaar en niet representatief zijn’. Verder valt in de e-mail te lezen dat NMO bij de presentatie van bereikcijfers ook verzuimt om de gebruikelijke statistische parameters voor steekproefonderzoek als ‘grootte van het steekproefpanel en de bijbehorende betrouwbaarheidsintervallen te publiceren’. Zonder die weergave kan een door NMO tot op één decimaal nauwkeurig gepresenteerd marktaandeel van bijvoorbeeld 7,2%, in werkelijkheid variëren van 3,6% tot 11%, zoals Spreekbuis al schreef op 22 mei jl.
Met haar reactie op de publicatie door Spreekbuis bevestig NMO de problemen in het huidige luisteronderzoek feitelijk zelf. NMO stelt: “Het NMO Luisteronderzoek is ontworpen als een landelijk representatief onderzoek.” Hiermee geeft NMO impliciet toe dat het onderzoek niet regionaal representatief is, waardoor in ieder geval de regionale en kleinere commerciële zenders niet accuraat worden weergegeven in de luistercijfers.
In de belronde van Spreekbuis merken we ook dat er kritiek is op de communicatie vanuit NMO richting kleinere zenders. “De deelnemers zijn met mooie woorden en bravoure ervan verzekerd dat het allemaal wel goed zit en vertrouwden daarop. Niemand deed zelf onderzoek, totdat KINK een deurwaarder een inval liet doen bij het NMO-kantoor om stukken te vorderen over het luisteronderzoek, en de regionale omroepen later contra expertise deden”.
NMO zelf gaf eerder aan dat het vergroten van het panel, wat volgens critici nodig is om representatiever te zijn, financieel onhaalbaar is. De anonieme criticus stelt echter dat dit juist de “enige echte oplossing” is.
De discussie begon toen Marc Visch, directeur van RTV Drenthe, het luisteronderzoek als “waardeloos” betitelde vanwege opvallende cijfers, zoals het structureel hoge marktaandeel van NPO 3FM in Drenthe. Volgens NMO is het onderzoek representatief en zorgvuldig samengesteld, maar erkent tegelijkertijd dat er ruimte is voor verbetering, vooral voor regionale en lokale media. “We werken aan alternatieve onderzoeksmethoden om voor regionale en lokale media meer relevante data te leveren,” stelt NMO.
Elger van de Wel daarover op Radio 1: “Maar hoe lang heb je nog om dit probleem een keer te fixen, voordat de adverteerders zeggen: ‘dit is niet goed’ ”.
Twee jaar geleden, drie maanden na de invoering van de nieuwe luistercijfermeetmethode, schreef Spreekbuis columnist Patrick Kicken al over de tekortkomingen van dit systeem:
Ach ik vind het allemaal maar gelul van kleine zenders die zich benadeeld voelen. Het is wat het is, en we zullen het er mee moeten doen. Het zal echt wel een keer beter worden maar vooralsnog gaan we nu van de huidige meetmethode uit en verbinden we daar onze conclusies aan.
Het gaat erom dat als de adverteerders de cijfers niet meer vertrouwen de radiowereld een probleem heeft. Dat jij als radiofreak het allemaal prachtig vindt en het er mee moet doen, dat zal, maar jij brengt geen geld in het laatje van die radiozenders.
Met wat meer transparantie en inzicht huidige aantal panelleden/app gebruikers wek je vertrouwen, vertrouwen waar het op dit moment aan ontbreekt. Als je de ILO cijfers vergelijkt dan ondervind je wel een heel groot verschil in cijfers. En ja, dat zal wel een jongere doelgroep zijn, maar toch. Misschien eenmalig vriend Maurice de Hond eens vragen om een onderzoekje uit te voeren? Dan weten we welke cijfers het dichts de realiteit benaderen.