Historie en toekomst van het meten van kijkcijfers (deel 1)

Voordat hij het NICAM opzette, was Wim Bekkers vele jaren verbonden aan de afdeling Kijk- en Luisteronderzoek van de NOS. Deel 1 van een tweedelige serie over de achtergronden van de kijkcijfers.

Voor het meten van televisiekijkgedrag en met name kijkcijfers bestaat vanaf de eerste tv-uitzending grote belangstelling. Natuurlijk, het gebruik van andere media zoals radio, krant, tijdschrift en internet wordt ook gemeten, maar deze gebruikscijfers komen maar mondjesmaat in de publiciteit.

Hoe anders is dat met televisie. Er gaat bijna geen dag voorbij of nu.nl of een ander medium rapporteert het aantal kijkers van een programma. En Teletekst van de NOS is er als de kippen bij als er een – vermeend – groot aantal kijkers voor een programma van de publieke omroep gemeten is. Neem bijvoorbeeld de live-uitzending van Prinsjesdag, met 923.000 kijkers zo meldt de NOS. Nou kun je zeggen: wat zegt zo’n getal, is het veel of weinig? Wie zal het zeggen? Of “Gisteren ruim 3 miljoen kijkers voor Boer zoekt vrouw”. De suggestie is duidelijk: dat zijn er heel veel. En natuurlijk, in zekere zin is dat waar. Maar je kunt ook zeggen: het overgrote deel van de inwoners van dit land, namelijk zo’n 13 miljoen, keek niet. Maar dát zal de publieke omroep niet snel aangeven.

Iets vergelijkbaars doet zich voor bij de cijfers van EK- of WK-wedstrijden van het Nederlands elftal. De berichten doen niet zelden vermoeden dat zowat elke Nederlander aan de buis gekluisterd zat. Quod non. Het gaat in het gunstigste geval en dan nog bij hoge uitzondering om hooguit de helft. De andere helft hield zich dus met (hele) andere zaken bezig.

Met (kijk)cijfers kun je dus alle kanten op. Het is maar vanuit welk perspectief je het bekijkt.

De fascinatie voor kijkcijfers bij commerciële zenders is begrijpelijk, men is er afhankelijk van. Maar ook de publieke omroep hecht grote waarden aan de cijfers, iets wat gelet op de kerntaken – informatie, cultuur, educatie met prioriteit voor kwaliteit en onafhankelijke journalistiek – minder voor de hand ligt. De gedeeltelijke financiële afhankelijkheid van STER-inkomsten – en dus het nastreven van hoge kijkcijfers – speelt hierbij zeker een rol. In dit verband is het interessant dat deze zomer voor het eerst publiekelijk een directeur van de publieke omroep pleitte voor het afschaffen van de STER.

Hoe dan ook. Kijkcijfers waren en zijn belangrijk. Hoe worden ze gemeten? Laten we eerst eens kijken hoe dat in het verleden ging en vervolgens naar de toekomst.

De eerste kijkcijfers
Op 2 oktober 1951 is het dan eindelijk zover, de eerste televisie-uitzending in Nederland. Ondanks verzet tegen invoering, met name door minister-president Willem Drees. In een leegstaande kerk in het hartje van Bussum, omgedoopt tot Studio Irene, worden de eerste reguliere tv-uitzendingen verzorgd. Onder het toeziend oog van regisseur Erik de Vries houdt staatssecretaris Jo Cals een toespraak gevolgd door het allereerste Nederlandse tv-spel.

In De toverspiegel treden onder andere Hetty Blok, Ank van der Moer en Albert van Dalsum op.

Het duurde tot 1965 alvorens het televisiegebruik systematisch gemeten werd. De tijd was er rijp voor, want televisie was in belangrijke mate doorgedrongen in het leven van een groeiend aantal televisiebezitters. Dit riep vragen op zoals: welke rol vervult televisie in het leven van mensen, waar kijken ze naar en hoe verhoudt zich het gebruik van televisie tot het gebruik van radio? Emile Schüttenhelm, destijds de sigaren rokende, non-conformistische en humoristische voorzitter van de NTS, de Nederlandse Televisie Stichting, was een groot pleitbezorger van onderzoek naar het kijkgedrag. Op 2 januari 1965 begon het dagelijks meten van televisiekijkgedrag in ons land. Het is daarmee het langstlopende sociaalwetenschappelijke onderzoek in Nederland, culminerend in een ontzagwekkende massa gegevens.

Het dagboek en de eerste toestelmeting 1965 – 1987
Voor het meten van televisiegebruik werd gebruik gemaakt van een dagboek. Een panel van 1500 personen van 15 jaar en ouder hield in een dagboekje bij wat zij op televisie gezien hadden. Uitvoerend instituut was het onderzoeksbureau Intomart in Hilversum. In het televisiedagboek gaven de deelnemers aan naar welke programma’s van de twee Nederlandse zenders zij gekeken hadden en wat zij ervan vonden: door programma’s die voor tenminste de helft gezien waren aan te kruisen, en een waardering in de vorm van een rapportcijfer. Aan het eind van de week stuurden de panelleden het dagboekje terug naar Intomart en werden de gegevens verwerkt. De kijkdichtheid van programma’s kwam vervolgens een kleine twee weken na uitzending ter beschikking.

In januari 1967 zond de STER de eerste reclame op televisie uit. Voor het meten van de reclameblokken werd een speciale meter ontwikkeld, die met behulp van codes in de geluidskanalen van Nederland 1 en 2 het aantal ingeschakelde toestellen – tijdens reclameblokken en ook tijdens programma’s – mat. Deze meter gaf ook inzicht in het schakelgedrag tussen zenders.

Ruim tien jaar later, in 1978, werden enkele belangrijke wijzigingen aangebracht. Het dagboekonderzoek en de toestelmeting werden gecombineerd in één steekproef van zo’n zeshonderd huishoudens. Verder gingen alle gezinsleden het dagboekje invullen, eerder werd dit door één lid per huishouden gedaan, en het kijkgedrag van kinderen werd voor het eerst gemeten. Last but not least werden de dagboekjes niet meer per post verstuurd maar uitgereikt en opgehaald door Intomart-medewerkers. Dit had een hogere respons als gevolg.

De kijkmeter verscheen in 1987
Het registreren van televisiekijken is in feite het meten van gedrag. Dat moet uiteraard zo betrouwbaar en valide mogelijk verlopen. Bij betrouwbaarheid gaat het erom de werkelijkheid zo dicht mogelijk te benaderen. En een onderzoek is valide wanneer gemeten wordt, wat ook daadwerkelijk gemeten dient te worden.

Honderd procent betrouwbaarheid is in sociaalwetenschappelijk onderzoek illusoir. Fouten kunnen zich altijd voordoen. Dus is het een kwestie van: wat is de best beschikbare, of minst slechte methode? Voor het registreren van televisiekijkgedrag is het dagboekje lange tijd de standaard geweest. Geen enkele serieuze onderzoeker zal beweren dat het een foutloze methode was. Want: deed zich geen vertekening voor in de steekproef, m.a.w. verschilden mensen die bereid waren aan de dagboekpanels mee te doen op wezenlijke punten van degenen die dat niet wilden?

En hoe nauwkeurig was men bij het invullen van het dagboekje? Werden programma’s vergeten of juist ten onrechte als ‘gezien’ gerapporteerd? Onderzoek naar de kwaliteit van het dagboekonderzoek liet (inderdaad) zien dat er fouten gemaakt werden, maar in beperkte mate. De televisieonderzoekers concludeerden dat de dagboekmethode redelijk betrouwbaar was.

Wim Bekkers

Streamers:

“Met (kijk)cijfers kun je dus alle kanten op”

“Op 2 januari 1965 begon het dagelijks meten van televisiekijkgedrag in ons land”

Foto’s

1. Emile Schüttenhelm, Nationaal Archief, Hans Peters (ANEFO)
2. In 1951 hield de toenmalige staatssecretaris Cals een toespraak bij de officiële start van de televisie in Nederland, Beeld en Geluid.