Eerlijkheid als verdienmodel en de onstuitbare opkomst van de micro-influencer en de-influencing

De tijd dat een bekende influencer een willekeurige lippenstift of gadget omhoog kon houden voor de camera om duizenden verkopen te genereren, lijkt definitief voorbij. Uit recent onderzoek onder Generatie Z blijkt dat de invloed van klassieke, grote influencers op TikTok hard achteruitgaat. In plaats daarvan domineert de trend de-influencing en leggen jongere consumenten hun vertrouwen massaal bij kleinere videomakers, de zogeheten micro-influencers.

Wat begon als een spontane tegenbeweging op sociale media is inmiddels uitgegroeid tot een vast mediaverschildel. Waar TikTok-gebruikers jarenlang werden overspoeld met koopaanbevelingen onder het motto dat het platform ze tot een aankoop verleidde, keert de vlag nu om. Onder de hashtag van de-influencing vertellen makers hun volgers juist expliciet wat ze vooral niet moeten kopen, welke viraal gegane producten hun geld niet waard zijn en hoe je overconsumptie kunt tegengaan.

Onderzoekers wijzen op een dubbele oorzaak voor deze kanteling. Enerzijds spelen economische druk, de gestegen kosten van levensonderhoud en een toenemend klimaatbewustzijn een rol. Jongeren worden simpelweg kritischer op hun uitgaven. Anderzijds is er sprake van een duidelijke advertentiemoeheid. Jongeren prikken moeiteloos door strak geregisseerde en gesponsorde merkcampagnes heen. Zodra een video te gepolijst oogt of aanvoelt als een verhuld verkooppraatje, swipen gebruikers binnen een fractie van een seconde door.