Wie de Hilversumse wandelgangen volgt, herkent de wetmatigheden van de publieke arena. In zijn recente blog van 7 juli 2026 legde Richard Otto de vinger feilloos op de zere plek: wie preekt, moet ook tegenspraak dulden. Maar zodra een tegenvraag te specifiek wordt, grijpen menig opiniemaker en media-ondernemer naar de beproefde ‘blockknop’. Ik kan er persoonlijk over meepraten: in januari 2025 vond Sander Schimmelpenninck bij mij al die bewuste knop op LinkedIn, nadat een feitelijke discussie over duurzaamheidsclaims hem blijkbaar te ongemakkelijk werd.
Inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en zien we dat deze blockknop-mentaliteit geen incident is, maar een businessmodel. De echte kloof in de mediawereld is institutioneel. Het is de kloof tussen de ethische preken aan de talkshowtafels en de commerciële realiteit in de achterkamers van de grote mediahuizen.
De claims van Blooming Good
Neem de recente duurzaamheidsrel rondom het kunstbloemenmerk Blooming Good. Schimmelpenninck participeert hierin samen met Ewout Genemans en Jaap Reesemavia investeringsfonds Effectus Capital om duurzame impact te maken.. Terwijl Schimmelpenninck op het schild wordt gehesen als de moraalridder van vooruitstrevend Nederland, werd het merk herhaaldelijk door de Reclame Code Commissie (RCC) keihard op de vingers getikt vanwege onbewezen greenwashing-claims.
Dat schuurt pijnlijk met zijn eigen stellige belofte in De Telegraaf (31-08-2025) naar aanleiding van de eerste berisping: “Een uitspraak van de Reclame Code Commissie moet gewoon worden uitgevoerd. Punt.” Uit digitale archivering van vandaag (3-9-2026) blijkt de werkelijkheid weerbarstiger. Beide dossiers zijn door de RCC nog altijd niet voorzien van de status ‘Compliant’. Verschillende berispte claims zoals “duurzaam”, “verantwoord” en “de duurzaamste keuze” staan nog altijd live.
De commerciële belangen zijn dan ook gigantisch. Waar Blooming Good startte met een omzet van 350.000 euro, stevent het merk, mede dankzij een kapitaalinjectie van 1 miljoen euro door het investeringsfonds, dit jaar af op meer dan 3 miljoen euro omzet. Er wordt met andere woorden een miljoenenomzet gedraaid, terwijl de specifieke duurzaamheidsuitingen de toets van de commissie herhaaldelijk niet konden doorstaan.
In de populaire Zelfspodcast bleef het hierover oorverdovend stil. De feiten waren simpelweg te precies, te digitaal gearchiveerd en te pijnlijk. Dit legt een dieperliggende systeemparadox bloot die de geloofwaardigheid van de hele mediasector raakt.
De gespleten persoonlijkheid van mediahuizen
Grote mediaconcerns vervullen een cruciale maatschappelijke rol door kritisch te berichten over greenwashing en oneerlijke handelspraktijken. Tegelijkertijd opereren hun commerciële e-commerce-takken en lezerswebshops volledig autonoom. Hierdoor ontstaat de bizarre situatie waarin de journalistieke redactie waarschuwt voor misleiding, terwijl de commerciële tak van exact hetzelfde mediahuis de berispte greenwashing-claims van hun favoriete media-investeerders nog maandenlang via automatische datafeeds faciliteert. Zelfs tot op de dag van vandaag (3-9-2026), ook via de eigen kanalen, staan de berispte claims live. De ethiek stopt blijkbaar waar de conversie begint.
De verantwoordelijkheid van het ‘Kwaliteitsstempel’
Wanneer BN’ers en professionele durfkapitalisten hun gezicht en autoriteit lenen aan een scale-up, fungeren zij als de ultieme kwaliteitsstempel naar de consument toe. De consument vertrouwt het product omdat ‘de kritische columnist’ erachter zit. Als de operationele handhaving en compliance vervolgens mijlenver achterblijven bij de publieke bühne-belofte, beschadig je niet alleen een merk, maar het fundament van de media-industrie: vertrouwen.
Code Rood per 27 september
De tijd van wegkijken, negeren in podcasts of critici blokkeren is vanaf 27 september definitief voorbij. Met de handhaving van de Europese EmpCo-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition) gaat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) keihard optreden tegen generieke milieuclaims zonder onafhankelijke onderbouwing. Cruciaal voor Hilversum: deze wetgeving richt zich straks niet alleen op de adverteerder, maar ook op de platformexploitant en het mediahuis dat de misleidende ruimte faciliteert.
Vandaag start het nieuwe tv-seizoen van Sander en de Kloof. De discussie over moraal, ethiek en de duurzaamheidstransitie zal ongetwijfeld weer breed worden uitgemeten in de talkshows. Maar de belangrijkste kloof die we in de mediasector nu moeten dichten, is de operationele kloof tussen de bühne en de database. Compliance is geen marketingpraatje voor achteraf. Zolang media-ondernemers de kritische tegenvraag blijven smoren met een blockknop, blijft de grootste kloof in Hilversum die van de eigen hypocrisie.
Wesley van den Berg
