Veel mediaprofessionals zetten TikTok nog steeds weg als een vluchtige stroom filmpjes zonder diepgang, maar dat sceptische beeld is (deels) achterhaald. Nu jongeren traditionele media links laten liggen, stormt het platform door. Inmiddels heeft TikTok netwerken als LinkedIn, Snapchat, X en Facebook ingehaald qua actieve gebruikers. Zet de groei door, dan ligt binnenkort ook Instagram in het vizier. Dan is het verstandiger om de vraag te stellen wat we van dit platform kunnen leren.
Vooral onder jongeren is de verschuiving enorm. Nederlandse tieners besteden inmiddels meer tijd aan TikTok dan aan televisie. Een groot deel van een nieuwe generatie wordt daardoor niet langer gevormd door televisieprogramma’s, maar door algoritmes die bepalen welke video’s zij te zien krijgen. Natuurlijk kent TikTok ook schaduwkanten. Het platform ligt regelmatig onder vuur vanwege verslavingsmechanismen, filterbubbels en de enorme invloed van algoritmes op wat gebruikers te zien krijgen. Maar juist daarom is het opvallend dat de televisiewereld nog steeds vooral kijkt naar wat TikTok verkeerd doet, in plaats van naar wat het platform aantoonbaar beter doet. Tijd dus om te kijken dat de mediawereld niet langer kijkt naar wat TikTok verkeerd doet, maar naar wat TikTok juist beter doet.
TikTok begrijpt aandacht beter dan televisie
De belangrijkste les die TikTok de televisiewereld leert, is dat aandacht tegenwoordig de meest schaarse grondstof in media is geworden. Televisiemakers denken nog vaak in programma’s van dertig, veertig of zestig minuten. TikTok denkt in seconden. Elke video moet vrijwel onmiddellijk bewijzen waarom deze de aandacht van de gebruiker waard is. Wanneer dat niet lukt, is de kijker binnen een oogwenk verdwenen en verschijnt de volgende video in beeld. Overigens is dit niet de eerste keer dat televisie wordt gedwongen om sneller te worden. De komst van MTV in de jaren tachtig veranderde de beeldtaal van televisie ingrijpend. Snelle montage, korte shots, flitsende vormgeving en een hoger tempo vonden via videoclips uiteindelijk hun weg naar de rest van de televisiewereld. De risico’s van wegzappen werden steeds groter en dat zagen we ook terug op de Nederlandse televisie. Een artiest of band kreeg bij DWDD bijvoorbeeld maar een tv-optreden van slechts 1 minuut.
Zelfs dat lijkt inmiddels bijna langzaam. TikTok versnelt deze ontwikkeling opnieuw. Niet een programmamaker, zenderbaas of regisseur bepaalt het tempo, maar de kijker zelf. Binnen twee seconden kan een video alweer zijn weggeswipet. Het algoritme registreert dat direct en verkleint daarmee de kans dat een video verder wordt verspreid. Dat klinkt misschien meedogenloos, maar het sluit aan bij de manier waarop moderne mediaconsumenten zich gedragen. Jongeren vergelijken een televisieprogramma niet langer met een ander televisieprogramma. Ze vergelijken het met alles wat beschikbaar is op hun smartphone: TikTok, YouTube, Instagram, WhatsApp, games, podcasts en streamingdiensten. De concurrentie om aandacht is tegenwoordig groter dan ooit.
Data bepaalt alles
Een tweede belangrijke les is de manier waarop TikTok naar data kijkt. Natuurlijk werken televisiezenders en omroepen ook met data. Omroepen hebben onderzoekers en data-analisten die vooraf doelgroepen analyseren en achteraf kunnen bepalen of een programma, aflevering of specifiek onderdeel succesvol was. Kijkcijfers, streamingdata en publieksonderzoek spelen al jaren een belangrijke rol in Hilversum. Het verschil met TikTok zit vooral in snelheid en precisie. Waar televisie vaak analyseert wat gisteren of vorige week gebeurde, gebeurt dat proces bij TikTok realtime en op persoonsniveau. Het platform weet exact wanneer iemand afhaakt, opnieuw kijkt, reageert, deelt of doorscrollt en past daar de timeline, oftewel de programmering, direct op aan. Een video die niet aanslaat, verdwijnt razendsnel in de vergetelheid. De kans dat deze verder wordt verspreid wordt automatisch kleiner. Een video die juist uitzonderlijk goed scoort, kan binnen enkele uren wereldwijd miljoenen mensen bereiken. Daarmee is TikTok niet alleen een distributieplatform, maar door de enorme bak aan data ook een continu testlaboratorium op het gebied van aandacht. Binnen televisie spelen ervaring, intuïtie en hiërarchie nog altijd een belangrijke rol. Natuurlijk blijft redactioneel vakmanschap essentieel, maar TikTok heeft de verhouding tussen maker en publiek omgedraaid. Daar is gedrag vaak belangrijker geworden dan overtuiging.
Talent ontstaat niet meer aan de poort
Jarenlang bepaalden redacties, producenten, omroepen en netmanagers wie een kans kreeg om zichtbaar te worden voor een groot publiek. TikTok laat op haar platform zien dat die wereld fundamenteel veranderd is. Vandaag kan een onbekende maker vanuit een slaapkamer een video publiceren die morgen door miljoenen mensen wordt bekeken. Niet omdat een omroep, producer zendercoordinator dat heeft besloten, maar omdat het publiek ernaar wil kijken. Een opvallend gevolg daarvan is dat de definitie van ‘jong talent’ in Hilversum langzaam verandert. Presentatoren als Emma Wortelboer, Buddy Vedder, Edson da Graça, Sosha Duysker en Renze Klamer worden regelmatig gezien als de nieuwe generatie televisiemakers, maar zijn inmiddels ook alweer tien tot zestien jaar zichtbaar op landelijke televisie. Wie al tien tot zestien jaar op landelijke televisie te zien is, is eigenlijk geen jong talent meer, maar behoort inmiddels eerder tot de tv-corifeeën en oudgedienden van Hilversum. Dat laat vooral zien hoe moeilijk het traditionele televisiesysteem nieuw talent doorlaat. Een nieuwe presentator heeft vaak jaren nodig om via redacties, kleinere programma’s en omroepstructuren door te groeien. Op TikTok werkt dat mechanisme compleet anders. Daar kan iemand zonder netwerk, opleiding of toestemming binnen 24 uur doorbreken en in theorie een wereldwijd publiek bereiken. Het publiek bepaalt hier eerst. en de (reclame)industrie volgt daarna door lucratieve deals met hen te sluiten.
Authenticiteit wint van perfectie
De televisiewereld heeft decennialang geïnvesteerd in professionele studio’s, dure apparatuur en perfect geproduceerde programma’s. TikTok laat zien dat authenticiteit steeds vaker belangrijker wordt dan technische perfectie. Veel van de populairste video’s op het platform zijn opgenomen met slechts een smartphone (al is dit tegenwoordig ook 8k), voorzien van eenvoudige montage en gemaakt door mensen die vooral zichzelf zijn. Juist dat gebrek aan perfectie zorgt ervoor dat content geloofwaardig en persoonlijk overkomt. Vooral jongere kijkers prikken snel door formats heen die te strak geregisseerd aanvoelen. Zij zoeken vooral naar authenticiteit dan naar gladde perfectie.
Community is belangrijker dan bereik
Televisie heeft altijd gestuurd op massabereik. Hoe meer kijkers, hoe groter het succes. TikTok laat zien dat betrokkenheid minstens zo belangrijk is geworden als bereik. Mensen willen niet alleen consumeren, maar ook reageren, delen, discussiëren en onderdeel zijn van een gemeenschap. Al is het soms niet meer dan een like of een duimpje omhoog, maar het is al meer engagement dan een tv-kijker. Een creator met een betrokken achterban kan daardoor soms meer invloed hebben dan een televisieprogramma met een veel groter, maar passiever publiek. Voor televisiemakers betekent dit dat succes steeds minder uitsluitend wordt bepaald door kijkcijfers en steeds vaker door de vraag hoe sterk de band met het publiek daadwerkelijk is.
De publieke omroep moet naar jongeren toe
Juist voor de publieke omroep ligt hier misschien wel de belangrijkste uitdaging. Jarenlang was televisie de plek waar publieke waarden werden overgedragen. Nieuws, cultuur, educatie en maatschappelijke verdieping bereikten automatisch een groot publiek doordat televisie een centrale positie innam in het dagelijks leven. Jongeren gaan echter nu niet massaal meer terugkomen naar NPO 1 omdat Hilversum dat graag zou willen. De publieke omroep zal haar publieke opdracht steeds vaker moeten uitvoeren op de plekken waar jongeren zich daadwerkelijk bevinden. Zonder er afhankelijk van te worden of plat vermaak te brengen. Het betekent wel dat journalistiek, cultuur, educatie en maatschappelijke verdieping moeten worden vertaald naar vormen die aansluiten bij de manier waarop jonge doelgroepen media consumeren. De publieke waarde zit immers niet direct in het kanaal, maar in de inhoud. Zeker in een tijd waarin aandacht de meest schaarse valuta in media is geworden. Wie die aandacht het beste begrijpt, wint.
.
