Wat de kijker ziet is een rondje met twee letters. Rechtsboven in beeld, drie tot vijf seconden, en dan weer weg. Wat hij eruit opmaakt weet niemand precies, maar het zal iets zijn in de trant van: hier klopt iets niet. Wat het logo feitelijk zegt is veel smaller. Het zegt dat één specifiek fragment met AI is gemaakt of bewerkt, dat het lijkt op iets of iemand die echt bestaat, en dat de maker inschatte dat er twijfel kon ontstaan. Tussen die twee zinnen zit een gat, en dat gat is precies het onderwerp van de nieuwe richtlijn.
Sinds 7 september liggen er algemene richtlijnen voor transparantie over AI-gebruik in beeld, audio en video. Media Campus NL stelde ze op met DPG Media, Mediahuis, NPO en Talpa: een praktische, sectorale invulling van artikel 50 van de AI Act. Het is een beter document dan het woord zelfregulering doet vermoeden. De beslisboom past op één pagina. De genre-indeling is journalistiek verdedigbaar: bij nieuws blijft het logo staan zolang de beelden te zien zijn, bij infotainment drie tot vijf seconden aan het begin van het fragment, bij fictie eenmalig aan het begin van het programma. De intensiteit van het label volgt daarmee het gewicht dat de kijker aan de claim hecht. Dat is een redactionele afweging, geen juridische.
Twee dingen verdienen extra waardering. De richtlijn schrijft voor dat je de beslisboom doorloopt bij iedere publicatie, niet bij ieder programma: een podcastfragment op Instagram is een nieuwe publicatie en vraagt een nieuwe afweging. Dat is de juiste eenheid. En er staat een opmerkelijk eerlijke zin in, namelijk dat het veelvuldig tonen van het logo tot verzadiging leidt en de bewustmakende werking aantast. Transparantie wordt hier behandeld als een middel dat opraakt. Dat geeft vrijwel geen enkel disclosureregime toe.
Dan het ongemakkelijke deel. Het label volgt het gereedschap, niet de misleiding. Een verzonnen beeld dat iemand in vier uur in Photoshop bouwt krijgt geen logo; hetzelfde verzonnen beeld dat in vier seconden wordt gegenereerd dor AI wel. Vanuit de stoel van de kijker is de relevante vraag niet welk gereedschap er is gebruikt, maar of wat hij ziet correspondeert met iets dat is gebeurd. Die vraag beantwoordt het logo niet. De AI Act dwingt die framing af, maar een sectorrichtlijn mag strenger zijn dan de wet die zij invult.
Daar komt de constructie van de definitie bij. Er moet aan vier voorwaarden tegelijk zijn voldaan, en de vierde is dat er twijfel kan ontstaan bij de kijker. Wie netjes werkt en in beeld zet dat het om een reconstructie gaat, heeft die twijfel weggenomen en daarmee ook de verplichting. Het regime schakelt dus uit bij de zorgvuldige maker en blijft aan bij degene die verder niets deed. Dat het woord reconstructie zelf niets over AI zegt — het bestond al toen zulke beelden nog met acteurs werden nagespeeld — maakt de uitzondering alleen maar ruimer.
Er is ook een categorie die er nog onderuit glipt. Niet het gefabriceerde oorlogsbeeld, dat staat correct in de voorbeelden. Wel het fotorealistische illustratiebeeld dat niets specifieks beweert: een verpleegkundige op een afdeling, een menigte op een station, een gezin aan tafel. Zo’n beeld bootst geen bestaande persoon of gebeurtenis na en verandert geen concreet nieuwsfeit, dus het is geen deepfake en het krijgt geen logo. In een nieuwscontext gaat de lezer er niettemin van uit dat een foto een foto is.
Drie aanscherpingen, en geen ervan vraagt om nieuwe wetgeving:
- Eén. Label de fabricatie, niet het gereedschap. Maak er een huisregel van dat elk fotorealistisch beeld in journalistieke content dat geen registratie van een werkelijke scène is, wordt gemarkeerd — ongeacht hoe het tot stand kwam. Dat maakt van een compliance-artefact een journalistiek artefact.
- Twee. Zet de mededeling in het bestand. Een overlay overleeft geen screenshot, geen clip, geen embed, en de richtlijn schuift de verantwoordelijkheid vervolgens door naar derden die hem opnieuw publiceren. Koppel elk gemarkeerd bestand aan ondertekende Content Credentials en behandel het zichtbare logo als de weergave van die metadata, niet als een sticker bij de export.
- Drie. Leg vast en toets. Één regel in een logboek bij elk besluit om níet te labelen en bij elke tekst die onder de uitzondering van menselijke beoordeling valt. Niet publiceren, wel beschikbaar bij een klacht. En meet of kijkers het logo begrijpen zoals het bedoeld is, want dat is nu een aanname. Publiceer die uitkomst.
Op het scherm staat een rondje met twee letters bij een AI nabootsing die netjes is gelabeld. Ernaast, zonder rondje, staat de foto van een verpleegkundige die niet bestaat.
