Duizenden nieuwe podcasts, maar de luisteraar kiest steeds dezelfde

De podcastmarkt groeit nog altijd stevig, maar achter die groei gaat een ongemakkelijke werkelijkheid schuil. Wereldwijd zijn inmiddels miljoenen podcasts beschikbaar en volgens cijfers van podcastdatabase Podscan verschijnen er momenteel grofweg 9.000 tot 10.000 nieuwe podcasts per week. Dat betekent dat iedere dag meer dan duizend nieuwe titels proberen een publiek te vinden. Tegelijkertijd groeit de totale consumptie. Edison Research becijferde dat de wekelijkse podcastconsumptie in de Verenigde Staten is gestegen van ongeveer 170 miljoen uur in 2015 naar 773 miljoen uur in 2025.

Podcasts zijn daarmee allang geen nichemedium meer. Maar het aantal uren in een dag groeit niet mee en precies daar ontstaat het probleem. Podcasts concurreren inmiddels niet alleen met elkaar, maar ook met radio, Spotify, YouTube, TikTok, Netflix, luisterboeken en sociale media. De podcastmarkt heeft daardoor steeds minder een productieprobleem en steeds meer een aandachtsprobleem.

Een kleine groep podcasts trekt een groot deel van de aandacht

Die aandacht blijkt bovendien zeer ongelijk verdeeld. Onderzoek van Edison Research naar de Amerikaanse markt liet zien dat binnen de duizend grootste podcasts meer dan de helft van de luistertijd naar alleen de top 100 gaat. Daaronder bevindt zich een enorme long tail van programma’s met veel kleinere publieken. Dat onderzoek is niet nieuw, maar het mechanisme erachter is door de enorme groei van het aanbod alleen maar relevanter geworden. Iedere week komen duizenden nieuwe shows terecht in een markt waarin gevestigde titels al beschikken over bekende presentatoren, grote sociale kanalen, interessante gasten en een bestaand publiek. Succes versterkt zichzelf bovendien: bekende gasten verschijnen eerder bij grote podcasts, fragmenten daarvan krijgen meer bereik en platforms zien dat mensen erop klikken en bevelen ze vervolgens opnieuw aan. Podcasting begint daarmee steeds sterker op andere volwassen mediamarkten te lijken. In theorie kan iedereen publiceren, maar in de praktijk verzamelt een relatief kleine groep titels een groot gedeelte van de beschikbare aandacht.