De politieke druk op de publieke omroep neemt toe. De NPO krijgt te maken met forse bezuinigingen en een ingrijpende stelselwijziging. Dat commerciële media uitgebreid verslag doen van discussies over salarissen, bestuurslagen, diversiteit, journalistieke keuzes, interne conflicten en vermeende politieke kleur, is niet vreemd. Landelijke nieuwsmedia hebben de taak om misstanden en verspilling van publiek geld kritisch te volgen en bloot te leggen. Tegelijkertijd moeten we niet naïef zijn. Commerciële mediabedrijven concurreren rechtstreeks met de publieke omroep om kijktijd, luistertijd, leestijd, advertentie-inkomsten en journalistiek talent. Een kleinere en minder prominente NPO creëert meer ruimte voor commerciële televisie, radio, streamingdiensten, kranten en digitale platforms. Dat commerciële mediabedrijven een zakelijk belang kunnen hebben bij een minder dominante publieke omroep is logisch. De pen is daarbij hun sterkste wapen. Dat wapen wordt veelvuldig en soms wellicht wat al te nadrukkelijk ingezet. De publieke omroep reageert op kritiek vaak met bekende argumenten. De NPO bereikt bijna iedereen, onafhankelijke journalistiek is onmisbaar en veel programma’s zouden zonder publieke financiering niet worden gemaakt. Die argumenten zijn niet onjuist, maar ze overtuigen steeds minder. Niet alleen commerciële uitgevers stellen kritische vragen, ook de opkomst van alternatieve media heeft de vanzelfsprekendheid van de publieke omroep aangetast.
Het is niet meer voldoende om te zeggen hoeveel mensen naar een programma hebben gekeken of hoeveel Nederlanders in een week met de publieke omroep in aanraking zijn gekomen. Een groot bereik is belangrijk, maar bereik is nog geen maatschappelijke impact. Een amusementsprogramma met twee miljoen kijkers kan een groot publiek trekken, maar weinig onderscheidende publieke waarde toevoegen. Een documentaire met 200.000 kijkers kan daarentegen een onderwerp op de politieke agenda zetten, mensen aan het denken brengen, lesmateriaal opleveren en jarenlang relevant blijven. De publieke omroep zal daarom beter moeten aantonen wat programma’s, podcasts, journalistieke producties en digitale diensten daadwerkelijk teweegbrengen. Niet alleen hoeveel mensen hebben gekeken, maar ook wie er zijn bereikt, wat zij hebben geleerd, welke groepen een stem kregen, welke discussie is ontstaan en wat er daarna is veranderd.
Die vraag wordt extra belangrijk door de hervorming van het publieke bestel. Het kabinet werkt aan een eenvoudiger stelsel dat vanaf 2029 moet ingaan, waarbij de huidige omroepen worden ondergebracht in vier of vijf omroephuizen. Het ledencriterium verliest daarmee zijn centrale positie. Decennialang konden omroepverenigingen hun positie mede legitimeren met hun ledental. Dat systeem paste bij een verzuilde samenleving waarin omroepen herkenbare maatschappelijke stromingen vertegenwoordigden. Wanneer het aantal leden niet langer de belangrijkste maatstaf is, zal de nadruk steeds meer komen te liggen op publieke en maatschappelijke impact. Die impact moet dan wel aantoonbaar, vergelijkbaar en controleerbaar zijn.
Interessant in dat verband is het Impactmodel Publieke Media dat Bindinc. heeft ontwikkeld. Bindinc. is voor 50 procent eigendom van KRO-NCRV, voor 25 procent van AVROTROS en voor 25 procent van DPG Media. Dat is op zichzelf al een opvallende combinatie: twee publieke omroepen en een groot commercieel mediabedrijf zijn samen eigenaar van een onderneming die nadenkt over de toekomstige meetbaarheid van publieke media. Veel mensen kennen Bindinc. waarschijnlijk nog vooral als uitgever van televisiegidsen. Maar de Hilversumse onderneming is al ruim tien jaar veel meer dan dat. Bindinc. werkt met data-analisten, strategen, contentspecialisten en onderzoekers en heeft zich ontwikkeld tot een kennis- en databedrijf voor de media-industrie.
Het Impactmodel Publieke Media kijkt naar drie hoofddimensies:
- De eerste is publieke waarde: sluit het media-aanbod aan bij de wettelijke opdracht van de publieke omroep?
- De tweede is bereik en beleving: worden mensen bereikt, herkennen zij zich in het aanbod en doet de inhoud daadwerkelijk iets met hen?
- De derde is digitale zichtbaarheid: hoe relevant en vindbaar is de publieke omroep tussen Netflix, YouTube, Spotify, TikTok en andere nationale en internationale platforms?
Het model bevat ongeveer zestig variabelen. Daarbij wordt onder meer gekeken naar regionale vertegenwoordiging, de onderwerpen die aan bod komen, de mensen die het woord krijgen en de mate waarin niet alleen óver groepen wordt gesproken, maar ook mét hen.
Dat is een interessante stap. Niet omdat publieke omroepen nu helemaal niets meten. De NPO rapporteert al over bereik, waardering, kwaliteit en impact. Omroepen verzamelen daarnaast voorbeelden van politieke, journalistieke en maatschappelijke effecten. Veel van die verantwoording is echter nog versnipperd. De ene omroep noemt Kamervragen als bewijs van impact. Een andere wijst op een succesvolle publieksbijeenkomst, ontwikkeld lesmateriaal of verkregen media-aandacht. Weer een andere legt vooral de nadruk op kijk- en luistercijfers. Dat is allemaal relevante informatie, maar de resultaten zijn niet noodzakelijkerwijs onderling vergelijkbaar. Bovendien blijft vaak onduidelijk welke criteria worden gebruikt en hoe zwaar verschillende vormen van impact meewegen.
De grootste winst ontstaat wanneer impact niet pas achteraf wordt gebruikt om een programma te verdedigen. Nu lijkt impactmeting soms op het zoeken naar positieve voorbeelden nadat een productie al is uitgezonden. Er waren veel reacties, een politicus stelde een Kamervraag en het onderwerp haalde de krant. Vervolgens wordt geconcludeerd dat het programma maatschappelijke impact had. Omroepen zouden al vóór de productie moeten vaststellen welke publieke of maatschappelijke waarde zij willen creëren. Dat gebeurt ongetwijfeld al gedeeltelijk, maar het zou veel nadrukkelijker onderdeel moeten worden van de opdracht aan programmamakers.
Wie wil een omroep bereiken? Welk perspectief ontbreekt in het publieke debat? Welke groep krijgt onvoldoende een stem? Wat moet een productie zichtbaar maken of losmaken? Dat betekent niet dat de journalistieke uitkomst vooraf moet worden vastgelegd. Impactdoelstellingen mogen nooit veranderen in activistische opdrachten of vooraf bepaalde conclusies. Ze kunnen makers wel dwingen scherper na te denken over het doel, de doelgroep en de betekenis van een productie. Ook na uitzending moet niet alleen naar het bereik worden gekeken, maar naar het werkelijke effect. Daarbij horen eveneens de minder succesvolle uitkomsten. Welke doelgroep werd niet bereikt? Welke productie verdween ondanks een groot budget vrijwel geruisloos? Welke digitale strategie werkte niet? Welke serie had nauwelijks maatschappelijke of culturele betekenis? Dit soort conclusies blijft vaak intern of wordt onvoldoende gemeten. Toch zijn juist die inzichten noodzakelijk om betere keuzes te kunnen maken.
De NPO en de omroepen zouden daarom gezamenlijk tot één herkenbare en openbare impactsystematiek moeten komen. Niet om programma’s in een simplistisch klassement te plaatsen. Nieuwsuur, Zapp, NPO Radio 2, een regionale documentaire en een levensbeschouwelijke podcast hebben immers verschillende opdrachten. Wel moet voor publiek, politiek en programmamakers duidelijk zijn welke criteria worden gebruikt, hoe zwaar deze meewegen en hoe conclusies tot stand komen. Dat is nu vaak niet helder en zeker niet eenduidig. Daarbij moet onderscheid worden gemaakt tussen bereik, waardering, publieke waarde en aantoonbaar maatschappelijk effect. Ook digitale distributie moet volwaardig meetellen. Een journalistieke productie die via YouTube, sociale media, podcasts, scholen en regionale mediapartners jarenlang wordt gebruikt, kan veel meer impact hebben dan uit de oorspronkelijke lineaire kijkcijfers blijkt. Een onafhankelijke wetenschappelijke toetsing is daarbij noodzakelijk. Bindinc. betrekt de Universiteit Utrecht bij de onderbouwing van het model. Dat kan helpen voorkomen dat omroepen hun eigen maatschappelijke rapportcijfer samenstellen. Volledig objectief zal zo’n model overigens nooit zijn. De keuze welke variabelen meetellen en hoe zwaar bereik, representatie, journalistieke impact, regionale spreiding en digitale zichtbaarheid worden gewogen, blijft gedeeltelijk normatief. Maar een transparante, vaste en controleerbare meetmethode is altijd beter dan een discussie die hoofdzakelijk wordt gevoerd op basis van incidenten, politieke voorkeuren en onderbuikgevoelens.
De publieke omroep zal de politieke strijd niet winnen door iedere bezuiniging uitsluitend als een aanval op de democratie te presenteren. Ook het argument dat de NPO bijna iedere Nederlander bereikt, is op termijn onvoldoende. YouTube, Google, Meta, Netflix en Spotify bereiken eveneens een groot deel van de bevolking. Groot bereik maakt een organisatie nog niet automatisch publiek waardevol. De NPO en de omroepen moeten veel scherper laten zien waarin zij zich onderscheiden van commerciële media en internationale platforms. Welke groepen worden bereikt die elders uit beeld verdwijnen? Welke onderwerpen worden behandeld die commercieel minder aantrekkelijk zijn? Misschien blijken juist producties van Omroep ZWART of Ongehoord Nederland op bepaalde punten meer onderscheidende publieke waarde te leveren dan programma’s van gevestigde omroepen als WNL, BNNVARA of KRO-NCRV. Welke journalistieke onderzoeken leiden daadwerkelijk tot verandering? Welke culturele producties zouden zonder de publieke omroep niet bestaan? Hoe worden kinderen, regio’s en kleinere maatschappelijke stromingen bediend? En welke duurzame waarde ontstaat er nadat een programma oorspronkelijk is uitgezonden?
De publieke omroep hoeft zich niet te schamen voor zijn publieke financiering. Maar wie jaarlijks veel belastinggeld ontvangt, moet wel veel beter kunnen uitleggen/bewijzen welk effect of impact dat geld heeft op de samenleving en niet alleen hoeveel mensen er kijken, luisteren of klikken.
Richard Otto
