TikTok ontwikkelt zich steeds nadrukkelijker van entertainmentplatform tot verkoopkanaal. Hoewel TikTok Shop in grote delen van Europa pas net is uitgerold, wijzen recente onderzoeken naar social commerce, live shopping en TikTok Shop erop dat korte video’s, creators, reviews en directe aankoopmogelijkheden steeds meer invloed krijgen op het koopgedrag van consumenten.
TikTok Shop is nu nog geen volwassen Europees verkoopkanaal. In de Verenigde Staten werd TikTok Shop in 2023 landelijk gelanceerd, in de UK al in 2021, maar in veel Europese markten is de uitrol pas recent op gang gekomen. De cijfers over Europa moeten daarom vooral worden gelezen als eerste signalen van een snelgroeiende markt, niet als bewijs dat TikTok Shop hier al dezelfde schaal heeft als in Azië. Een van de meest concrete Europese impactsonderzoeken komt van Oxford Economics. Het bureau onderzocht de eerste negen maanden van TikTok Shop in Duitsland. Volgens het onderzoek waren in 2025 al meer dan 25.000 lokale bedrijven actief op het platform en verdubbelde de gemiddelde dagelijkse omzet binnen zes maanden. TikTok Shop was in Duitsland goed voor bijna 80 miljoen euro bruto toegevoegde waarde en circa 910 banen.
Ook TikTok zelf wijst in zijn E-commerce Playbook 2026 op de commerciële kracht van het platform. Volgens door TikTok aangehaalde onderzoeken zegt 56 procent van de wekelijkse gebruikers dat advertenties op TikTok hen helpen nieuwe producten of merken te ontdekken. Ook zegt 62 procent van de TikTok-gebruikers links op het platform te volgen om producten op websites van merken te bekijken.
De bredere trend wordt bevestigd door DHL eCommerce. In het rapport Social Commerce Trends 2025 staat dat social commerce richting 1 biljoen dollar in 2028 groeit. Volgens DHL zegt 82 procent van de shoppers dat trending of virale producten hun aankopen beïnvloeden, 62 procent dat reviews op social media invloed hebben op hun aankoopbeslissing en 66 procent dat zij geïnteresseerd zijn in live shopping-evenementen. Vooral Gen Z koopt relatief vaak via Instagram en TikTok.
Ook academisch onderzoek wijst op de groeiende impact van TikTok als verkoopkanaal. Een Indonesische studie uit december 2025 naar TikTok-live streaming en e-commerce-GMV vond een sterke positieve relatie tussen de frequentie van live streaming en maandelijkse omzetprestaties. De onderzoekers gebruikten onder meer TikTok Shop-data, interviews met verkopers en surveys onder kopers.
Voor de reclamemarkt kan deze ontwikkeling grote gevolgen hebben. Merken die vroeger vooral via tv bereik opbouwden en daarna via andere kanalen conversie probeerden te realiseren, krijgen met TikTok een platform waarop ontdekking, beïnvloeding en aankoop steeds dichter bij elkaar komen. Zeker bij retail, beauty, fashion, food en jongerenmerken kan daardoor een groter deel van de reclamebudgetten verschuiven van klassieke tv-campagnes naar social video, creators, retail media en TikTok Shop-achtige omgevingen. Dat betekent niet dat tv-reclame verdwijnt. Tv blijft sterk voor massabereik, merkbouw en grote campagnes. Maar TikTok en social commerce maken de concurrentie om reclame-euro’s scherper. Waar tv vooral aandacht en bereik verkoopt, verkoopt TikTok steeds vaker aandacht én directe actie. Voor adverteerders gaat het dan niet om de vraag waar consumenten kijken, maar vooral waar zij kijken, klikken en kopen.
