Wie naar de groeicijfers van podcasts kijkt, zou denken dat de sector nog altijd midden in een gouden tijdperk zit. Meer luisteraars, meer adverteerders, met nog wel beperkte budgetten, meer platforms en meer makers. Maar achter die zonnige succesverhalen zit een schaduwzijde: het podcastaanbod groeit veel sneller dan de beschikbare aandacht.
Content is onbeperkt schaalbaar geworden. Aandacht niet. En die aandacht is uiteindelijk de enige valuta die telt.
Naar schatting luisteren inmiddels tussen de zevenenhalf miljoen en acht miljoen Nederlanders regelmatig naar podcasts. Dat klinkt indrukwekkend, maar het aantal luisteruren groeit lang niet zo snel als het aantal nieuwe podcasts. Elke luisteraar heeft immers maar een beperkt aantal uren per dag beschikbaar. Of iemand nu uit tien podcasts of duizend podcasts kan kiezen, de tijd in de auto, tijdens het sporten of onderweg naar het werk blijft hetzelfde.
Toch worden er wekelijks duizenden nieuwe afleveringen gepubliceerd. Jaarlijks gaat het inmiddels om honderdduizenden Nederlandstalige afleveringen. En dat is nog zonder de golf aan AI-podcasts die een steeds grotere rol in het aanbod gaat spelen. Want de podcastmarkt draait allang niet meer om menselijke makers alleen. Dankzij AI kan straks iedereen met een druk op de knop een podcast maken, nieuwsbrieven krijgen een dagelijkse AI-versie en binnenkort zit er in je wekkerradio je persoonlijke podcast met het lokale weer, je ongelezen e-mails en de afspraken uit je agenda van die dag. Bedrijven lanceren hun eigen audiokanaal. Internationale podcasts en podcastformats verschijnen automatisch in het Nederlands met een gekloonde stem van de oorspronkelijke host.
Waar vroeger tijd, geld en technische kennis nodig waren om een podcast te maken, wordt productie steeds meer een kwestie van seconden.
Dit creëert ook direct een fundamenteel probleem: de hoeveelheid content groeit exponentieel. Het aantal luisteraars echter niet. Bovendien wordt de aandacht van luisteraars ook steeds meer door andere diensten en platforms opgeslokt. Hierdoor ontstaat een situatie die sterk lijkt op wat eerder gebeurde bij blogs, YouTube-kanalen en nieuwswebsites. Iedereen kan tegenwoordig content publiceren, maar slechts een klein deel wordt daadwerkelijk gevonden.
De grootste Nederlandse podcasts trekken tienduizenden tot soms honderdduizenden downloads per week. De top van de markt groeit nog steeds. Tegelijkertijd verschijnen er dagelijks honderden nieuwe afleveringen die nauwelijks iemand bereikt. Veel podcastmakers ontdekken na enkele maanden, of soms al na enkele afleveringen, een pijnlijke waarheid. Een podcast publiceren is eenvoudig, een publiek opbouwen niet.
De komende jaren zal distributie belangrijker worden dan productie.
Dat geldt ook voor mediabedrijven. Jarenlang werd gedacht dat podcasts een relatief goedkope manier waren om bereik op te bouwen. Maar inmiddels concurreren nieuwsmerken, omroepen, influencers, bedrijven, AI-systemen en internationale platforms allemaal om dezelfde oren.
En uiteraard concurreren velen ook om dezelfde reclamebudgetten, terwijl in 2025 slechts 4% van alle audioreclamebestedingen naar podcasts ging. Opvallend is dat veel podcasts in de media veel aandacht krijgen, terwijl de advertentiemarkt nog altijd relatief klein is. De totale Nederlandse audioreclamemarkt bedroeg in 2025 ongeveer 270 miljoen euro. Daarvan ging slechts ongeveer 11 miljoen euro naar podcastreclame. Radio ontvangt dus zo’n twintig keer zoveel als podcasts. Daarmee blijft podcast qua budget voorlopig een niche binnen de veel grotere audiomarkt. Maar zoals eerder aangegeven gaat het alleen om de budgetten van de bij NMO geregistreerde en onderzochte podcastpartijen. Bovendien is advertentiegeld lang niet voor elke podcast het primaire doel. Aandacht is dat uiteindelijk wel.
Wie vandaag een nieuwe podcast lanceert, concurreert niet alleen met andere Nederlandse podcasts. Je concurreert met Spotify, YouTube, TikTok, Netflix, audioboeken, radio en andere vormen van media. Mijn grove inschatting is dat de Top 50 mogelijk 45% tot 60% van alle Nederlandse podcastdownloads naar zich toetrekt.
Die berekening is gebaseerd op de wekelijkse NMO-downloadcijfers, waarin de grootste titels vaak tienduizenden tot honderdduizenden downloads per week halen. Als je die aantallen afzet tegen de totale gemeten podcastmarkt, ontstaat een sterk geconcentreerd beeld.
Dat betekent dat de rest van de markt, ruim 1.500 door NMO gemeten podcasts plus duizenden onafhankelijke podcasts buiten de meting, samen de resterende 40% tot 55% moet verdelen.
De grote winnaars van deze ontwikkeling zijn waarschijnlijk niet de makers, maar de platforms. Hoe meer content er ontstaat, hoe afhankelijker makers worden van aanbevelingsalgoritmen. Daarnaast zullen ze aandacht en bereik steeds vaker moeten inkopen via advertenties.
En daar schuilt misschien wel de grootste paradox van de podcastrevolutie.
Podcasts begonnen ooit als een open medium. Iedereen kon publiceren en iedereen kon luisteren. Maar naarmate het aanbod explodeert, wordt zichtbaarheid steeds meer bepaald door een klein aantal makers, platforms en aanbevelingssystemen.
De echte schaarste is niet content.
De echte schaarste is aandacht.
En precies die aandacht wordt de komende jaren steeds harder bevochten. Niet tussen honderd podcasts. Niet tussen duizend podcasts. Maar tussen tienduizenden podcasts, waarvan een groeiend deel nooit door een mens is gemaakt.
De vraag is daarom niet of er straks te veel podcasts zijn. De vraag is hoeveel podcasts er nog gemaakt moeten worden voordat makers ontdekken dat luisteraars allang de beperkende factor zijn geworden.
Geef als eerste een reactie