Veel critici stelden deze week dezelfde vragen: waarom zit VI daar eigenlijk, wat heeft Curaçao met voetbal te maken en waarom nu al, terwijl het WK voetbal nog niet eens is begonnen? Door de ophef over Vandaag Inside op Curaçao lijkt het net of veel mediamensen weinig begrijpen hoe commerciële televisie werkt.
Bij de publieke omroep zouden hierover wellicht al Kamervragen worden gesteld over geldverspilling. Maar bij Vandaag Inside Curaçao is het antwoord kort: dit is commerciële televisie. Geen publieke omroep, geen met belastinggeld gefinancierde talkshow, maar een programma dat zichzelf moet terugverdienen met sponsoring. Als sponsor Corendon bereid is flink te investeren om een week lang zichtbaarheid te krijgen rondom een miljoenenhit op televisie, dan vertrekt zo’n programma gewoon naar Curaçao. En als sponsor Kippie morgen genoeg betaalt om uitzendingen vanuit een kippenhok in Barneveld te maken, dan zitten ze daar volgende week met talkshowtafel vol sateetjes en kipcorns. Zo hoort commerciële televisie ook te werken.
Het opmerkelijke is vooral dat mensen doen alsof dat iets schandaligs is. Terwijl vrijwel alle commerciële televisie uiteindelijk draait op sponsors, deals, activaties en advertentiebelangen. Zonder dat geld geen studio, geen personeel, geen rechten en uiteindelijk geen programma. Maar juist bij Vandaag Inside zit de echte kracht ergens anders: sponsoring bepaalt daar enkel de locatie, maar niet de inhoud en dat maakt het programma wezenlijk anders dan veel andere commerciële formats.
Johan Derksen liet eerder doodleuk weten dat het vlees van sponsor Kippie volgens hem afkomstig was van “plofkippen”. Een nachtmerrie voor marketeers en sponsorafdelingen. En deze week ontstond opnieuw commotie toen bleek dat Derksen met een KLM-vlucht naar Curaçao was gekomen en de Coredonvlucht zonder hem liet vliegen. Bij vrijwel ieder ander commercieel programma zou zoiets onmiddellijk intern worden gladgestreken. Bij Vandaag Inside halen ze hun schouders op en gaat de uitzending gewoon verder. En precies dát maakt het programma geloofwaardig voor kijkers, maar wellicht ook uiteindelijk voor sponsors.
De heren sparen uiteindelijk niemand. Niet de concurrentie, niet de politiek, niet sponsors, en zelfs niet collega-programma’s van SBS6 zelf. Waar veel gesponsorde televisieprogramma’s tegenwoordig volledig dichtgeregisseerd zijn door communicatieafdelingen, sponsorcontracten en ‘brand safety’ imagomanagement, voelt Vandaag Inside nog ongefilterd. Dat doet denken aan Rijk de Gooyer, die tijdens zijn beroemde reclamecampagne voor Paturain openlijk verkondigde dat hij die Franse kruidensmeersels eigenlijk helemaal niet te vreten vond. Veel adverteerders zijn sindsdien juist extreem voorzichtig geworden. Contracten zitten vol gedragsregels, exclusiviteitsafspraken en imagobepalingen. Frank Lammers mocht tijdens zijn jarenlange campagne voor Jumbo praktisch niet eens in beeld verschijnen bij Albert Heijn. Grote kans dat opvolger Rob Kemps dezelfde restricties heeft. Zelfs tijdens de hamsterweken zal hij vermoedelijk niet “van links naar rechts” door een Appie lopen. Tegenwoordig dus vrijwel ondenkbaar, maar waar sponsors soms ook juist durf laten zien dat ze door hun gesponsorde programma voor gek kunnen worden gezet. Het maakt het voor VI, maar ook de merkboodschap van adverteerders wellicht juist echter en toegankelijker. Bij veel socialmedia-influencers is het al jaren gebruikelijk dat zij zélf bepalen hoe zij merken onder de aandacht brengen, juist om geloofwaardig en authentiek te blijven voor hun publiek.
Bij Vandaag Inside draait het om een inhoudelijke talkshow waarin juist alles bespreekbaar moet blijven. Dáár zit de kern van het succes. Juist doordat kijkers voelen dat niet alles vooraf is dichtgetimmerd, blijft het programma authentiek. Rommelig soms. Ongenuanceerd vaak. Maar wel echt. En dat is precies waarom zoveel mensen blijven kijken in een televisiewereld die steeds gladder, veiliger en voorspelbaarder wordt.
