Wordt 2018 een rampjaar voor de Nederlandse Media? (rondvraag)

Ruud Hendriks heeft begin deze week zijn verwachtingen voor de tv-industrie in 2018 via social media gedeeld. Volgens hem gaan de tv-zenders een moeilijk jaar tegemoet. Diverse mediaspecialisten, waaronder Marianne Zwagerman, Aart Lensink en Maarten Hafkamp, geven aan omroepplatform Spreekbuis.nl een reactie wat voor impact dit kan hebben op de broadcast media en mediastad Hilversum.

De mediaondernemer gaf via twitter aan dat de buitenlandse techreuzen een krater gaat slaan in ons medialandschap. Hendriks: “2018 wordt door RTL, SBS en NPO het jaar van disruptie, ontslagen en accepteren dat het nooit meer wordt zoals het was. Kijkers vluchten naar Netflix, adverteerders naar Facebook en Google. Tv-producenten en facilitaire bedrijven wacht hetzelfde lot.”

Volgens hem moeten zenders meer ‘digitaal DNA’ in hun organisatie creëren door middel van een ‘dual core’-strategie. Daarnaast is er een betere meetbaarheid nodig, die volgens Hendriks alleen kan ontstaan door betere samenwerking tussen zenders en distributeurs. Ook een veel nauwere samenwerking met andere media en commerciële partijen om data te verzamelen en exploiteren is volgens hem noodzakelijk, al zal de wetgeving daarvoor aangepast dienen te worden. Wellicht zijn belangrijkste advies aan mediabedrijven: “Inzien dat de wereld echt veranderd is”.

Welke invloed heeft deze bijna onheilspellende voorspelling van Ruud Hendriks op de toekomst van de Nederlandse Media en dan met name Hilversum als Mediastad?

Aart Lensink (Directeur LVB Content Marketing)
“De vraag of de voorspelling van Hendriks invloed heeft, is niet zo spannend. Het zal niet aan Hendriks’ woorden liggen, dat ‘Hilversum’ aan de vooravond van een kantelpunt staat. De afgelopen vijf jaar zijn de jongere kijkers massaal afgehaakt. Ze consumeren meer content dan ooit tevoren, alleen doen ze dat niet meer bij de klassieke tv-zenders en bijbehorende programmering. Een paar Tv-genres zijn ten dode opgeschreven. Net als in retailland is alles wat stuck-in-the-middle zit, nauwelijks levensvatbaar. De omroepen en hun producenten hebben jarenlang TV-programma’s geproduceerd die – indien lineair en apathisch bekeken vanaf de bank – nog net overleven. Maar het is geen content die je actief gaat opzoeken en kijken; zoals dat wel het geval is met Netflix-content bijvoorbeeld. Alle programma’s die je bewust opzoekt om te bekijken, zullen overleven. Drama, sport, kwalitatieve programma’s die langer houdbaar zijn. Het is niet voor niets dat er een ‘Doc’-trend is ontstaan. Van Fox tot RTLZ; alle grote en kleine zenders richten zich op langer houdbare content in plaats van wegwerp-programma’s, die je – indien niet lineair bekeken op het moment van uitzending – nooit zal opzoeken.”

Niels Baas (Directeur NLZIET)
“In 2018 wordt de al jaren gaande ontwrichting nog manifester. Het tempo waarmee dit gebeurt ligt ook fors hoger dan men nu denkt en dat het niet meer wordt zoals het was lijkt me evident! Ik ben het met Ruud eens dat de omroepen snel hun verouderde 12 minuten reclame per uur model onder de loep moeten nemen, want anders vlucht de kijker inderdaad naar reclamevrije alternatieven. Oplossing hiervoor is om online de handen nog meer ineen te slaan en één sterk Nederlands platform te bieden met moderne, meer gepersonaliseerde advertentie mogelijkheden. De echte concurrentie voor Nederlandse omroepen zijn immers niet de andere tv-kanalen, maar de buitenlandse videoplatformen.”

Marianne Zwagerman (Mediaspecialist)
“Video is meer booming dan ooit. De distributie van video verandert, de traditionele omroepen spelen daarin een minder dominante rol in de toekomst. En er komen nieuwe makers. Hilversum heeft in de huidige opzet weinig te bieden aan de nieuwe video-industrie waar nieuwsbedrijven die wij vroeger kranten noemden een veel grotere rol in zullen gaan spelen. En daarvan zit er niet één in Hilversum. Eenpitters, nieuwe creatieven en buitenlandse spelers (Google, Facebook, Netflix zitten in Amsterdam) zullen ook niet snel in Hilversum neerstrijken. Alleen als het de NPO lukt om zichzelf opnieuw uit te vinden (ik heb daarvoor wel een plan) zou daarin iets kunnen veranderen. Maar feit blijft dat het bundelen van allerlei technologie, wat de functie van het mediapark ook was, minder belangrijk is geworden door voortschrijdende techniek. Op gebied van advertising zit alleen de STER nog in Hilversum, maar BrandDeli bijvoorbeeld niet. Die net als een bedrijf als Adfactor reclame voor video op internet verkoopt.”

Maarten Hafkamp (Mediajournalist bij Adformatie)
​”Ik vind de voorspelling niet zo onheilspellend. Dergelijke ontwikkelingen zijn al een tijd gaande. Misschien gaat het dit jaar nog wel harder, dat zou heel goed kunnen. Google, Facebook en Netflix staan niet stil. Disney komt na de aankoop van Fox straks met een eigen on demand dienst, Apple neemt misschien Netflix over volgens de laatste geruchten. Waardoor het de kijker steeds makkelijker wordt gemaakt en de adverteerder wil ook daar zijn waar het gebeurt. In Nederland gaat dat allemaal veel trager. Nu pas accepteren dat het nooit meer zo wordt als het was, is enorm naïef. In Hilversum zouden ze dat toch al lang moeten weten, maar soms lijkt de tijd daar wel stil te staan. De traditionele tv-zenders hebben er nog steeds een handje van elkaars succesformats te kopiëren en er is veel goedkope zendervulling om de tv-avond vol te krijgen en omdat men nu nog kan profiteren van tv-reclame. Maar dat getuigt niet van enige visie of creativiteit. Eerder van angst. Een aantal traditionele zenders schrappen, lijkt me dan ook realistisch. Pas nu begint het langzaam door te dringen (hopelijk ook in Hilversum) dat niet lokale concurrentie maar lokale samenwerking de weg is. Dat is rijkelijk laat. Om het van de zonnige kant te bekijken: een aantal Nederlandse producenten heeft de afgelopen twee decennia laten zien dat hun content wereldwijd aanslaat. Geef die meer de ruimte in een model waarin alles samenkomt op één Nederlands programmacontentplatform, met zowel abonnementsvormen als reclamemogelijkheden.”

Nicolas Ruis (Radiomaker NH Nieuws)
“Als het waar is wat Ruud Hendriks hier voorspelt, heeft het vanzelfsprekend veel invloed op de positie van Hilversum als mediastad. Als je belangrijkste bedrijven leegstromen, kun je dat onmogelijk ontkennen. Maar in plaats van af te wachten, kunnen de mediabedrijven en -steden misschien snel actie ondernemen om samen te gaan werken. Ik denk dat je anno 2018 niet anders meer kunt. Je moet samen een vuist maken tegen de grote Amerikaanse bedrijven en met vereende krachten zorgen dat je sterk staat. Voor Hilversum zou dat betekenen dat zij het monopolie op het woord ‘Mediastad’ verliest en moet delen met Amsterdam en andere plekken, maar delen is beter dan alles kwijtraken. Toch?”

Marcel Blijlevens (Videodock)
Ruud Hendriks heeft gelijk, maar het zal niet zo hard en zo snel gaan als dat hij schetst. Ja, de kijkcijfers en de kijktijd naar lineaire zenders zullen verder dalen, waardoor de resultaten van RTL en SBS verder onder druk zullen komen te staan. De consumptie van audiovisuele long-form content verschuift meer en meer van kijken naar een openbaar advertentiemedium, naar betaalde abonnementen zonder reclame. Ik heb het al eerder gezegd. Ik ben er van overtuigd dat mensen of huishoudens over enkele jaren een abonnement op drie à vier SVOD-/OTT-diensten zullen hebben. Ook de NPO gaat het moeilijk krijgen, want als de belangstelling van het publiek daalt, dan is het best moeilijk om die subsidie uit Den Haag op dit peil te houden, laat staan te verhogen, zoals mevrouw Rijxman graag wil. En ja, dat zal ongetwijfeld gevolgen hebben voor de werkgelegenheid in Hilversum. Maar hoe groot de impact daarvan zal zijn, is voor mij niet goed in te schatten. Overigens, die werkgelegenheid zit niet alleen in Hilversum, maar deels in Amsterdam. Anyway, ik voorzie een afname van de productie van reality shows en quizen. Maar juist weer een toename op het gebied van drama en sport. De behoefte aan nieuws en de duiding daarvan zal ook niet afnemen. Hooguit de wijze waarop het gedistribueerd wordt. Ik kijk zelf bijvoorbeeld liever naar Fox Sport op mijn iPad, dan op m’n TV. Waarom? Hun app heeft een interactieve videoplayer die allerlei statistische data aan een live-verslag van een wedstrijd toevoegt, die mijn kijkervaring enorm verbetert.”

Ook via social media kreeg Ruud Hendriks veel reacties op zijn voorspellingen. Deze gingen overigens niet alleen over de Mediastad, maar vooral over de gehele media.

Willem Albert Bol (De Persgroep) verwacht niet dat de veranderingen in het tv-landschap zo snel gaan als Hendriks voorspeld. Bol: “Waarom zou dit jaar “opeens” consumenten vluchten? Ben het 100% eens met de observaties, maar betwijfel de snelheid. Wij hebben de neiging ontwikkelingen op korte termijn te overschatten en op langere termijn te onderschatten. Ben het eens dat de verandering niet te stoppen is. Alleen merk ik in de opinie van vakbroeders een soort “alles houdt op” gevoel.” Volgens hem staat de tv-wereld niet stil en zal komend jaar lineaire en digitale videoconsumptie steeds meer worden gecombineerd. “We zullen komend jaar heel veel ‘EN EN’-gedrag zien. TV kijken (zeker bij bepaald soort content) en Digitaal kijken. Een mix dus. Maar betekent wel extra druk op kijktijd en kijkcijfers. Digitaal valt uiteen in long- en shortformat. Wij zien bij De Persgroep vooral het tweede (aan onze enorme groei van online video)”, aldus Bol.

Ook volgens Michael Kloosterhuis (Traffic Builders) zit de tv-industrie zeker niet stil.
“Het valt wel mee. TV-Publishers werken zich in het zweet om nieuwe manieren te vinden om hun publiek te bereiken met content die ze wél boeit, náást het lineaire stuk dat overigens nog steeds groot blijkt te zijn. Verder zien we in bizar tempo de ontwikkelingen zich opvolgen voor de manieren waarop je kan adverteren op televisie. Dit geldt overigens ook voor radio. De landschappen veranderen, eens, maar ze verdwijnen niet. Ze passen zich aan, langzaam, maar zeker. Naja in Nederland zien we nog steeds de grote spelers RTL, Sanoma & Branddeli. Sommigen zijn wat innovatiever dan anderen, maar ze zijn allemaal bezig om kleine zenders op te nemen die wel aansluiten op hun doelgroep zoals XITE. Of maken gebruik van andere platformen zoals On-Demand, Youtube, OTT en/of een eigen online video platform… Ik denk dat ze echt nog wel even bestaan hoor. Veranderen ja, maar verdwijnen nee”, aldus Kloosterhuis.

Volgens André Schimmel (Five Seconds) kloppen de verwachtingen van Ruud Hendriks, maar is het geen nieuws. “De impact van deze veranderingen zal wèl serieus groter worden en steeds minder worden opgevangen met ‘oud’ geld en traditionele modellen. TV zenders en printmedia en dergelijke zullen vooral de krachten moeten bundelen, willen ze kunnen overleven. Dat geldt vervolgens ook voor de toeleveranciers als producenten, die zich met name meer moeten bekwamen in creatie van (kortere) content voor digitale distributie op mobiel. Mediabureaus zullen ook hun inkoop- en verdienmodellen moeten aanpassen, waar in Nederland de Ster het spel al op de wagen brengt in 2018 met een ‘all in’ prijs en zonder kickbacks en volumekortingen. Het wordt voor hen zoeken naar nieuwe inkomsten, aangezien ze bij Google en Facebook ook al niet of nauwelijks kickbacks voor hun media-inkoop krijgen”, aldus Schimmel.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*