De Nederlandse tv-reclamemarkt bevindt zich volgens mediabureau ZIGT op een kantelpunt. Hoewel de bestedingen aan lineaire televisie in de eerste helft van 2026 stabiel bleven en de totale markt voor het eerst in drie jaar weer groei liet zien, verschuift het kijkgedrag steeds nadrukkelijker richting streaming en online video.
ZIGT baseert die conclusie op een analyse van het Screenforce TV Halfjaarrapport 2026. Volgens het mediabureau zeggen stabiele reclamebestedingen niet automatisch iets over het bereik van televisie. Door stijgende tarieven kan de omzet op peil blijven, terwijl vooral onder kijkers tussen 20 en 45 jaar het lineaire bereik verder afneemt.
Grote sportevenementen als de Olympische Winterspelen en het WK voetbal zorgden in het eerste halfjaar tijdelijk voor hogere kijktijden. Buiten deze evenementen is volgens ZIGT echter sprake van een structurele daling. Nieuws, actualiteiten en non-fictie blijven relatief sterke genres, maar ook daar nam de kijktijd af.
Tegelijkertijd groeit Video On Demand sterk. Diensten als Videoland, NPO Start en KIJK krijgen een steeds belangrijkere rol binnen de reclamemarkt. Ook internationale partijen als Amazon, Disney+ en HBO Max vergroten het beschikbare aanbod van reclame rond streamingcontent.
ZIGT verwacht daarom dat mediaplanning steeds minder vanuit afzonderlijke kanalen zal plaatsvinden. Lineaire televisie, VOD en videoplatforms als YouTube zullen volgens het bureau steeds meer als één videomarkt worden benaderd, waarbij bereik en doelgroepcontact centraal staan.
De nieuwe meetmethode van NMO moet daarbij helpen. Sinds april wordt kijkgedrag op meerdere apparaten gemeten en wordt onderscheid gemaakt tussen Video On Demand en Video Sharing Platforms. Daardoor moet beter zichtbaar worden waar videoconsumptie daadwerkelijk plaatsvindt.
Volgens ZIGT wordt 2027 opnieuw een belangrijk jaar voor de Nederlandse videomarkt, onder meer door de samenvoeging van DPG Media en Ads & Data en de verdere komst van internationale streamingdiensten binnen de reclamemarkt.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
