Adverteerders baseren hun podcastcampagnes nog te vaak op achterhaalde aannames over wie naar podcasts luistert. Dat stelt de nieuwe editie van de Global Podcast Advertising Compass. Volgens het rapport is podcasting niet alleen een medium voor jonge mannen, maar verschilt het publiek sterk per land, leeftijdsgroep en categorie. Voor dit onderzoek werden luisteraars uit Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Australië ondervraagd.
Millennials vormen met 41 procent nog altijd de grootste luistergroep, gevolgd door generatie X met 24 procent. Tegelijkertijd zijn ook oudere luisteraars en Gen Z relevanter dan vaak wordt gedacht. In de Verenigde Staten luisteren relatief veel 65-plussers naar podcasts, terwijl in Australië en het Verenigd Koninkrijk juist jongere doelgroepen sterker vertegenwoordigd zijn.
Ook het beeld dat podcasting vooral mannelijk is, klopt volgens het onderzoek niet meer. Gemiddeld is 52 procent van het podcastpubliek vrouw en 48 procent man. Wel zijn er duidelijke verschillen per markt en genre. True crime trekt bijvoorbeeld relatief veel vrouwelijke luisteraars, terwijl nieuws en sport vaker mannelijk publiek bereiken.
Volgens het rapport moeten adverteerders podcasts daarom niet vergelijken met de algemene bevolking, maar met het daadwerkelijke podcastpubliek per markt en categorie. Alleen zo kunnen zij goed bepalen of een programma echt bovengemiddeld scoort bij bijvoorbeeld jongeren, vrouwen of oudere luisteraars.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
