Een verruiming van het reclamebeleid bij de Stichting Etherreclame (Ster) kan de publieke omroep jaarlijks tussen de 14 en 24 miljoen euro extra opleveren. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van SEO Economisch Onderzoek en het Instituut voor Informatierecht (IViR) in opdracht van het ministerie van OCW.
De onderzoekers berekenden dat de extra inkomsten vooral komen uit het toestaan van meer lineaire zendtijd, en het ruimer aanbieden van pre-rolls en banners in het online domein. Voor lineaire televisie zou de omzet kunnen stijgen met 5 à 6 miljoen euro, voor online video met 6 tot 12 miljoen euro, en voor online audio met 2 tot 4 miljoen euro.
Volgens het rapport zal die groei echter vooral ten koste gaan van andere Nederlandse aanbieders zoals DPG Media en Talpa Network, omdat buitenlandse partijen als Google en Meta al 80 procent van de digitale advertentiemarkt domineren. De verruiming zou dus eerder leiden tot verschuiving van budgetten binnen de Nederlandse markt dan tot echte groei.
De totale advertentiemarkt in Nederland bedroeg in 2024 6,4 miljard euro, waarvan 3,9 miljard digitaal. De Ster behaalt momenteel nog 98 procent van haar inkomsten uit lineaire tv en radio, terwijl juist de digitale markt sterk groeit.
Het kabinet wil vanaf 2027 de rijksmediabijdrage aan de NPO met 50 miljoen euro verlagen. De onderzoekers concluderen dat de Ster, zelfs in een gunstig scenario, met verruimde reclameregels slechts een deel van dat bedrag kan opvangen. Zonder aanpassing van het beleid dreigen de Ster-inkomsten verder te dalen door de krimp van de lineaire tv-markt.
“De Ster kan met meer online reclameopbrengsten slechts een deel van de bezuiniging compenseren,” schrijven de onderzoekers. “Zelfs bij groei in het onlinedomein en stabiele lineaire markten blijven de opbrengsten beperkt.”
Geef als eerste een reactie