Een nieuw onderzoek van de Universiteit van Amsterdam laat zien dat populaire TikTok-kenmerken zoals muziek, trends of influencers niet automatisch leiden tot meer interactie bij make-upmerken. Volgens de studie wordt engagement vooral bepaald door contextfactoren zoals het aantal volgers en het type merk.
Voor het onderzoek werden 200 TikTok-posts van tien make-upmerken geanalyseerd, waaronder zowel celebrity-merken als merken zonder bekende eigenaar. De onderzoekers bekeken verschillende video-elementen zoals emotionele toon, muziek, gesproken voice-over, influencers, trends en het verschil tussen user-generated content en merkcontent. Uit de analyse blijkt dat deze video-elementen op zichzelf geen significante invloed hebben op het aantal reacties onder een post. De belangrijkste voorspeller van engagement blijkt het aantal volgers van een merkaccount te zijn. Wel werd een verschil gevonden tussen soorten merken. Bij celebrity-merken leidt een gesproken voice-over in video’s tot meer reacties, terwijl user-generated content juist minder goed werkt dan professioneel geproduceerde merkcontent. Volgens de onderzoekers laat dit zien dat succes op TikTok niet alleen afhangt van videoformats of trends, maar vooral van de combinatie van content en merkcontext.
