Patrick Kicken: ‘Waarom een reclamevrije publieke omroep een heel goed idee is’

[BLOG] M’n hart maakte een sprongetje toen ik het hoorde. Eindelijk. Eindelijk gaat het gebeuren. Eindelijk ziet de publieke omroep in dat geld verdienen niet haar primaire taak is. Dat er in Nederland eigenlijk op dit moment niet echt een publieke omroep is. Alleen hele commerciële omroep en halve commerciële omroep. Ik zal proberen uit te leggen waarom.

Reclame is gebaseerd op één ding: jou vertellen dat je iets nodig hebt. Jou vertellen dat je beter wordt van iets. Jou vertellen dat je geluk afhangt van spullen kopen. Maar subtieler nog proberen slimme marketeers in te spelen op het gevoel waar veel mensen mee rondlopen: ‘Ik ben niet goed genoeg. ik ben pas goed genoeg als ik die nieuwe iPhone heb. Als ik me die dure jeans kan veroorloven. Als ik die Mercedes kan rijden. Tot die tijd ben ik niet volwaardig en moet ik nóg beter m’n best doen totdat ik het wél kan aanschaffen’.

En zie daar een hele generatie jongeren die kampt met burn-outs, faalangst, prestatiedrang en ongelukkig zijn. Hoe mooi zou het dan zijn als de omroep van het publiek het voortouw neemt en zegt: ‘Het is mooi geweest. We stellen ons publiek niet meer bloot aan zulke onwaarheden, we gaan doen waarvoor we uitgevonden zijn: informeren, verdiepen, vermaken en aan het woord laten van ons publiek’. Overigens richten de meeste adverteerders zich ook op die oh-zo belangrijke doelgroep 20-34, omdat je vaak na die leeftijd er zelf al achterkomt dat wat ze je in reclame vertellen op z’n minst met een korreltje zout genomen moet worden en je helemaal niet gelukkig wordt van meer, nieuwer, beter.

Behalve deze reden is er natuurlijk ook een veel praktischere reden waarom een reclamevrije publieke omroep een topidee is: mensen vinden reclame gewoon ook simpelweg vervelend. Het is een tune-out factor. Sterker nog: het doet ze pijn, al die subtiele boodschappen van ‘niet goed genoeg zijn en altijd maar wat moeten aanschaffen of doen’. Een van de redenen dat NPO Radio 2 het zo goed doet is ook het ontbreken van een reclamebreak ‘op het halve uur’ zoals dat bij de commerciële stations wel het geval is. De NPO kan bij een reclamevrije variant natuurlijk ook ophouden met karrevrachten aan luisteraars te móeten trekken, want marktaandelen, doelgroepen en luistercijfers spelen ineens niet meer de rol die het bij commerciële omroepen speelt. Dus kan de NPO heerlijk vrijuit de luisteraar gaan verrassen en bedienen buiten een verdienmodel om. Eindelijk eens op zoek gaan naar wat er leeft in de maatschappij in plaats van achter de zoveelste (bedachte) trend of marketingstunt aanhobbelen.

Ik zou er graag aan meebetalen, een reclamevrije variant van de NPO. Dat doe ik nu eigenlijk al door mijn abonnement op NLZIET. Ik keek laatst nog eens een blokje reclame als ware het een stukje entertainment. Toegegeven, het ziet er allemaal prachtig uit, maar de boodschap is nog steeds hetzelfde: Geloof ons nou, je wordt blij als je dit koopt. Je zou zelfs kunnen stellen dat als de NPO stopt met reclame en alleen (net als de Vlaamse Publieken) ‘boodschappen van algemeen nut’ uitzendt, ze automatisch ook meehelpen aan de vermindering van de plastic soep en de opwarming van de aarde. Waarom zou de NPO mededelingen moeten uitzenden van bedrijven die vaak amper belasting betalen door slimme internationale constructies en meehelpen kinderen en andere mensen in arme landen uit te buiten en de aarde zo uit te knijpen dat er dadelijk nergens meer een winter over is?

Ja dit klinkt allemaal heel ‘Groenlinks’ achtig. Maar als je een beetje je verstand gebruikt zie je dit toch, ongeacht je politieke voorkeur. Ik denk zelfs dat áls de NPO ervoor kiest om de commercials links te laten liggen en hun zendtijd niet meer te verkopen aan slim reclamevolk, ze ook in hun content veel vriendelijker en minder cynisch kunnen worden. Want je hoeft niet meer op de zoveelste hype mee te liften, je publiek slecht nieuws te verkopen en in te spelen op de angst van ‘tekort’ of ‘pas goed op’. Je kunt mensen gaan vertellen dat ze al die troep niet nodig hebben om gelukkig te zijn en ze kennis laten maken met allerlei producten, muziek of andere cultuur die niet primair gemaakt is om er geld mee te verdienen. Dus: Den Haag, wil je iets doen aan het échte welzijn & geluk van de Nederlander en ondertussen ook het klimaat? Maak de NPO zo spoedig als mogelijk reclamevrij. En kijk eens over een jaar hoe een heel nieuwe Publieke Omroep tot leven is gekomen die als herboren hun publieke taken perfect kan uitvoeren.

Patrick Kicken

13 Comments

  1. Hee Patrick,
    Echte onwaarheden mogen er niet in reclames worden verteld. Daarvoor hebben we de Reclame Code Commissie. 3FM mag bijvoorbeeld nooit in een reclame melden dat ze het best beluisterde radiostation van Nederland zijn. En dat doen ze ook niet.

    Worden we ‘gemanipuleerd’ of ingespeeld op onze onzekerheden? Dat zou goed kunnen, maar dat gebeurd ook in de politiek, bij veel tv-programma’s, in dagbladen, magazines en soms door onze echtgenoten, vrienden of kinderen. Beinvloeding van ons gedrag of mening hoeft overigens niet negatief te zijn. De grens tussen manipulatie en normale beïnvloeding is trouwens nauwelijks te trekken.

    • Een probleem wat ik met deze blog probeer te duiden is de steeds sluwer wordende trucjes van (neuro)marketeers om het publiek (wij dus) te verleiden tot onnodige aankopen. Slechte aankopen. Aankopen die niet goed zijn voor onze gezondheid, niet goed voor ons geestelijk welzijn en het welzijn van de planeet. Daar kan geen Reclame Code Commissie tegenop. Het zou fijn zijn als dat een halt werd toegeroepen, het vervangen van reclame bij de NPO door boodschappen van algemeen nut lijkt me een prima eerste stap. Het geld dat we gezamenlijk massaal besparen door niet maar te kopen om het kopen, daar kunnen heel wat mooie programma’s mee gemaakt worden!

      • @Patrick,
        Ja maar dan worden alle reclameboodschappen over eenzelfde kam geschoren. Slechte reclame en slechte producten willen we natuurlijk niet, maar ik geloof wel in marktwerking waarin vanzelf het kaft van het koren gescheiden zal worden. De consument moet vrij zijn om te kiezen en reclame helpt daarbij. We worden beinvloed door nieuws maar ook door reclameboodschappen en daar is niets mis mee.

        Goede reclame is niet vies en broodnodig om communicatie kanalen financieel gezond te houden.

  2. Een reclamevrije omroep is een mooi streven van de heer Kicken, doch niet realistisch. De omroep als eiland zonder reclame tussen de billboards, advertenties in bladen, drukwerk in de brievenbus etc. Daarnaast betaalt iedere Nederlander reeds belasting om de omroep in stand te houden, voorheen heette dat omroepbijdrage…

    • Het zou van mij nog wel meer mogen Ben. De NPO zou zich perfect kunnen onderscheiden door alleen berichten uit te zenden waar mensen niet de portemonnee voor hoeven trekken. Zijn zát leuke dingen te melden, waar Nederland ook nog eens een leuker land van wordt.

  3. Een serieuze omroep zonder reclame, forse overheidsbijdrage of ander verkoopmodel is simpelweg onbetaalbaar. Het BBC model werkt bij de gratie dat ze Engelstalige content wereldwijd kunnen verkopen.
    Maar waarom halen we de commerciële prikkel niet weg bij NPO? Reken de omroepen én adverteerders af op waarderingscijfers, niet de kijkcijfers. Daarmee kan een Publieke Omroep zich onderscheiden op hun boodschap.
    Hogere waardering van het programma, hogere secondeprijs bij Ster, hoger budget voor de betreffende omroep.
    Een beetje Publieke Omroep-medewerker wil toch graag afgerekend worden op waardering….??

  4. Laten we voor het gemak even 4 minuten reclame per uur nemen. 2 minuten voor het hele uur en 2 minuten na het hele uur. Als ik reclame hoor in de vorm van gesproken tekst en (eventueel) een muziekje eronder, dan doet dat niet zoveel bij mij. Ik word er geen ander mens van en mijn gevoel blijft neutraal. Gaan we die 4 minuten gebruiken voor het draaien van een extra plaat, dan zou je bij mij veel eerder een emotie los kunnen maken! Reclame bereikt ons hoe dan ook toch wel. Er zijn legio mogelijkheden zat te bedenken om een product onder de aandacht te brengen bij ons als mens. Als ik helemaal zonder reclame kwam te zitten, zou ik het gevoel krijgen onder een steen te leven!

  5. Onze hele samenleving valt of staat bij vraag en aanbod van consumptiegoederen, die zowel materieel als cultureel kunnen zijn. Vroeger werd de omroep verkaveld naar geestelijke, politieke of sociale zuilen, die verzekerd waren van een trouwe en verankerde achterban. Er was homogeniteit binnen deze stromingen en heterogeniteit tussen die bewegingen. Na ongeveer 1980 zijn deze pilaren onder ons bestel afgebrokkeld. De historisch maatschappelijke ontwikkelingen brachten individualisme en marktwerking als leidende principes. Enerzijds verschaffen die ruimte voor pluralisme en creativiteit, anderzijds worden kijkcijfers en populariteit de criteria. Rendement regeert als verdienmodel. Advertentie-inkomsten werden naast de contributieopbrengsten van lidmaatschappen steeds belangrijker. De ge-oormerkte omroepbijdrage werd vervangen door een belastingheffing, die overal aan besteed kan worden. Het koerst de kant op van: “Wie betaalt, bepaalt!” Kwantiteit verdringt kwaliteit als maatstaf. Amusement, entertainment en sport trekken nu eenmaal meer publiek dan informatie, discussie en bezinning. Ik vind het idee van Marinus om kijkcijfers te vervangen door waarderingsscores wel interessant. Ik meen dat bij kijk-en luisteronderzoek al beoordelingen en relevantieratings worden meegenomen. Ik vrees echter dat overheidssteun voor het publieke omroepbestel een noodzakelijke voorwaarde blijft, hoewel deze door het neoliberale gedachtengoed steeds verder wordt versmald. Dan blijven we noodzakelijk afhankelijk van gedeeltelijke aanvulling via advertentie-inkomsten.

  6. “De NPO kan bij een reclamevrije variant natuurlijk ook ophouden met karrevrachten aan luisteraars te móeten trekken, want marktaandelen, doelgroepen en luistercijfers spelen ineens niet meer de rol die het bij commerciële omroepen speelt.”

    Mja, dat is natuurlijk een self destroying prophecy. Zonder reclamegeld is de publieke omroep volledig afhankelijk van Den Haag. Als het marktaandeel in elkaar zakt zal “Stop dat geld liever in de zorg” daar een steeds populairdere campagneleus worden.

  7. Ben het van ganser harte met je eens Patrick, en kan niet, bestaat niet. waar een wil is, is een weg. Wat zou het heerlijk zijn, een zender zonder reclame. Alleen vrees ik dat we nog ver in de minderheid zijn, helaas, en dat de tijd NOG niet rijp is!

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*