Terwijl het mediadebat in de Tweede Kamer opnieuw verzandde in een carrousel van voorspelbare standpunten en politici zich gewillig lieten fotograferen met een zogenaamd ‘noodpakket voor de publieke omroep’, bleef het wezenlijke onderwerp onbesproken: het tanende vertrouwen in de media — en de vraag hoe dat in het tijdperk van AI kan worden hersteld.
Wie goed luisterde naar de speech op het DLD congres in Munchen van Margot Edelman, van het toonaangevende onderzoeksbureau met dezelfde naam, hoorde geen marketingverhaal over AI, maar een sociologische diagnose. Vertrouwen – of het ontbreken daarvan – blijkt de bepalende factor in de adoptie van nieuwe technologie. Niet kennis, niet toegang, niet zelfs angst voor complexiteit. Maar vertrouwen. Of, zoals zij het kernachtig formuleerde: “Trust really powers AI adoption.”
Die constatering is ongemakkelijk herkenbaar in Nederland. Zeker als we kijken naar de rol van media.
Edelman’s onderzoek laat zien dat wantrouwen tegenover AI nauwelijks voortkomt uit slechte persoonlijke ervaringen. Slechts een kleine minderheid van de sceptici heeft daadwerkelijk iets “mis” zien gaan. De weerstand is abstracter: angst voor datagebruik, voor machtsconcentratie, voor verlies van controle. Vertrouwen verdampt niet door fouten, maar door onduidelijkheid. Of zoals Edelman het benoemt: “It’s more about fear and mistrust, rather than people actually not having a good experience with the tech.”
Dat inzicht raakt direct aan de Nederlandse mediasector.
Ook hier wordt AI vaak besproken in termen van dreiging: banenverlies, desinformatie, manipulatie. Die zorgen zijn reëel, maar het frame is vrijwel exclusief negatief. Transparantie over hoe AI wordt ingezet – in redacties, bij distributie, bij moderatie – blijft schaars. Daarmee ontstaat precies het vacuüm dat Edelman beschrijft: wantrouwen zonder concreet aanknopingspunt.
Wat haar data bovendien laat zien, is dat media en overheid structureel lager scoren als het gaat om vertrouwen rond AI dan werkgevers en peers. Mensen geloven “iemand zoals zijzelf” eerder dan instituties. Dat is pijnlijk voor media die zichzelf traditioneel zien als gids en duider. De reflex om AI vooral normatief te benaderen – dit mag niet, dat is gevaarlijk – ondergraaft hun geloofwaardigheid als betrouwbare uitlegger van een complexe werkelijkheid.
Vertrouwen vraagt namelijk iets anders dan afstand. Het vraagt nabijheid, uitleg en zichtbare keuzes.
In Edelmans analyse is de werkplek “ground zero” voor AI-acceptatie. Niet omdat bedrijven moreel superieur zijn, maar omdat mensen daar ervaren wat technologie concreet doet: helpt het mij, maakt het mij beter, begrijp ik wat er gebeurt? Die ervaring ontbreekt in de publieke mediasfeer. AI blijft daar een abstract systeem waar anderen aan verdienen of macht door krijgen.
Voor Nederlandse media ligt hier een opdracht. Niet om AI te promoten, maar om het te ontleden. Niet alleen incidenten uit te lichten, maar ook processen te tonen. Welke algoritmen worden gebruikt? Met welke waarborgen? Welke data niet? En vooral: wat verandert er niet?
Vertrouwen groeit niet door geruststellende slogans of juridische disclaimers. Edelman waarschuwt expliciet tegen top-down communicatie: “People who distrust AI are more likely to say that AI is imposed on them.” Vertrouwen ontstaat wanneer mensen worden meegenomen, niet wanneer ze worden overtuigd.
Dat geldt voor technologie, maar net zo goed voor media zelf. In een tijd waarin journalistiek onder druk staat, is vertrouwen geen vanzelfsprekend kapitaal meer. Het moet actief worden opgebouwd – door transparantie, door consistent gedrag en door het durven tonen van twijfel.
Misschien is dat wel de belangrijkste les uit Edelmans verhaal voor Nederland: vertrouwen is geen sentiment, maar een publieke taak. Voor bedrijven, voor overheid, en zeker voor publieke media. Wie die taak verwaarloost, verliest niet alleen geloofwaardigheid, maar ook relevantie.
De volledige Edelman Trust Monitor is hier te vinden https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer en kent vele interessante inzichten en lessen voor media.
Geef als eerste een reactie