Wie wil weten waar onze mediawereld naartoe beweegt, moet af en toe de Hilversumse vergadertafel verlaten en naar Amerika kijken. Daar worden de beloften van de digitale revolutie inmiddels afgerekend. Letterlijk. Streaming zou televisie goedkoper maken. Nieuwe platforms zouden makers nieuwe kansen geven. En de kijker zou eindelijk zelf bepalen. Drie recente verhalen laten zien hoe die beloften uitpakken zodra verdienmodellen, technologie en politieke macht zich ermee bemoeien.
Neem streaming. We zouden worden bevrijd van dure kabelpakketten waarin je betaalde voor tientallen zenders die je nooit bekeek. Voortaan koos je zelf. Een abonnementje hier, een exclusieve serie daar. De afstandsbediening werd ingeruild voor een verzameling wachtwoorden. Dat heette vooruitgang.
In The Hollywood Reporter van 9 september rekent voor wat die vrijheid inmiddels kost. Acht grote streamingdiensten, zonder advertenties en zonder bundelverplichtingen: ongeveer 151 dollar per maand. Vier jaar geleden kostte een vergelijkbare verzameling nog circa 90 dollar. Volgens hun analyse stegen streamingprijzen sinds 2022 ruim drie keer zo sterk als de inflatie.
Apple TV verdrievoudigde zijn oorspronkelijke prijs van 4,99 dollar. Disney+ begon in 2019 voor 6,99 dollar zonder reclame; inmiddels betaal je volgens het overzicht 11,99 dollar mét reclame. Wie reclamevrij wil blijven, betaalt 172 procent meer dan bij de introductie. De klant heeft dus niet alleen een duurder abonnement gekregen. Hij heeft ook de reclameblokken terug. Dat is bedrijfseconomisch begrijpelijk. Eerst moesten we allemaal binnenkomen. Nu moet er geld worden verdiend. Alleen wordt daarmee zichtbaar hoe tijdelijk het voordeel voor de consument was. De distributie veranderde, de behoefte aan een maandelijks groeiende opbrengst bleef.
Kijkers kunnen daarop reageren door abonnementen af te wisselen: een serie uitkijken, opzeggen, elders opnieuw beginnen. Voor mediabedrijven maakt dat de vraag urgenter waarom iemand zou blijven. Een catalogus vol titels is kennelijk nog geen duurzame relatie.
Terwijl de kijker meer betaalt, wordt ondertussen gezocht naar manieren om producties goedkoper te maken. Het tweede verhaal uit hetzelfde nummer van The Hollywood Reporter gaat over microdrama’s: korte, verticale dramaseries voor de telefoon zoals ‘Deny Me, Dragon King’ of ‘The Great and Powerful Genie’. Veel cliffhangers en grote emoties en beide met honderden miljoenen views.
De micordrama markt bood acteurs en crews na de Hollywoodstakingen van 2023 nieuw werk. Nu wint AI ook daar terrein. Platforms zetten synthetische acteurs en gegenereerde werelden in. Een draak hoeft niet meer langs de afdeling special effects. Een romantische hoofdrolspeler evenmin langs casting. De genoemde bedragen verklaren de belangstelling. Producties met menselijke acteurs kosten volgens het de Hollywood Reporter doorgaans 100.000 tot 300.000 dollar. Een AI-studio noemt 60.000 tot 100.000 dollar voor professioneel ogende AI-microdrama’s. Andere aanbieders claimen nog veel lagere bedragen. Dat zijn geen universele tarieven, maar de richting is duidelijk.
Voor de ondernemer betekent dit ruimte om meer verhalen te produceren. Voor de acteur betekent het mogelijk minder audities. Beide kunnen tegelijk waar zijn. Een groeiende markt garandeert immers niet dat dezelfde mensen daarin hun brood blijven verdienen.
Daar zit ook voor Nederland een ongemakkelijke vraag. Als productie goedkoper wordt en distributie steeds duurder wordt verkocht, waar komt de extra waarde dan terecht? Bij de makers, bij het publiek of bij de eigenaar van het platform? Wie alleen over creatieve mogelijkheden praat, mist de machtsverdeling achter de techniek.
En daarmee komen we bij Jimmy Kimmel. Ook daar draait het uiteindelijk om toegang tot het publiek, maar nu bemoeit de toezichthouder zich ermee. Volgens The Texas Tribune besloot Kimmel zijn interview met de Democratische Senaatskandidaat James Talarico niet op televisie uit te zenden. Hij zei dat de FCC zijn programma, ABC en aangesloten lokale stations had bedreigd. Het gesprek verscheen op YouTube en werd volgens het artikel binnen twaalf uur ruim 2,2 miljoen keer bekeken. (De FCC reageerde niet op het verzoek om commentaar en Kimmel kwam overigens ook niet met bewijzen.)
De achtergrond is de Amerikaanse verplichting om concurrerende kandidaten voor hetzelfde politieke ambt onder bepaalde voorwaarden vergelijkbare zendtijd te bieden. Echte nieuwsinterviews kunnen daarvan zijn vrijgesteld. Maar de FCC benadrukte in januari dat talkshows niet automatisch onder die uitzondering vallen. Een politieke gast maakt een entertainmentprogramma dus nog niet vanzelf tot nieuws. De regels waarop de FCC zich beroept gelden bovendien voor omroeptelevisie, niet op dezelfde manier voor internetdistributie.
Een gelijk speelveld klinkt redelijk. Politieke druk op de gastenlijst blijft tegelijkertijd een serieus probleem. De praktische uitkomst is hier merkwaardig: televisie laat het gesprek liggen en YouTube krijgt de kijkers.
Leg dat eens naast Nederland, waar binnen de journalistiek en onder opiniemakers juist wordt gepleit voor minder podium voor bepaalde politieke partijen, tot een cordon sanitaire aan toe.
Overheidsregels en redactionele keuzes zijn verschillend tussen Amerika en Nederland. Maar de tegenstelling blijft opvallend: in de VS eist de waakhond een gelijk speelveld voor kandidaten en betwist hij dat talkshows nieuws zijn; hier klinkt uit journalistieke kring zelf de oproep om bepaalde partijen niet meer uit te nodigen in de media.
Kortom: streaming beloofde ons meer keuze, AI belooft ons meer productie en politieke regels beloven een eerlijker speelveld. In alle drie de gevallen blijkt uiteindelijk dezelfde vraag interessanter dan de belofte: wie bepaalt onder welke voorwaarden iets het publiek bereikt?
