Mr Robot is de onverwachte televisie hit van het afgelopen jaar in de Verenigde Staten. In een sessie op SXSW op zaterdag werd door de head of marketing van USA Network, Alexandra Shapiro en Jason Loomis en Kim Shapiro van VaynerMedia uitgelegd hoe een nieuwe doelgroep voor het netwerk werd aangesproken.
Het kabelkanaal USA is één van de kanalen van Comcast. De programmering bestaat uit herhalingen van Law & Order van het zusterkanaal NBC en NCIS, met een beetje ‘original content’, voornamelijk reality. Logischerwijs wordt het kanaal vooral door ouderen bekeken.
In 2014 kocht het kanaal Mr Robot aan. USA wist dat een nieuwe doelgroep aangesproken moest worden en ging hiervoor in zee met VaynerMedia.
Een heel nieuwe aanpak was nodig om de jonge doelgroep te bereiken. Dat leunde op 3 peilers:
-
Democratizing access, zoek de doelgroep op, gebruik dus niet je eigen kanalen
-
Create a movement, met een bottom up campagne met word of mouth en vooral heel veel geduld
-
Authenticity, Alles vanuit het point of view van het belangrijkste karakter Elliot, met z’n fucked-up mind. Onrecht, angst en eenzaamheid zijn belangrijke eigenschappen van Elliot en die waren belangrijk voor alle online uitingen.
Omdat de zender bang was dat de naam USA de doelgroep af zou schrikken, werden de eerste teasers en promo’s zonder afzender verspreid.
Op de dag van de eerste teaser waren er 25.000 volgers van het Facebook kanaal. De eerste fragmenten werden vertoond op SXSW 2015 en het Tribeca Filmfest. Daarna werd een hele tour door de VS gemaakt om de nieuwe doelgroep te bereiken. Oa bijeenkomsten van hackers en Comic Con werden bezocht. Totaal werden 3 miljoen mensen bereikt.
Het netwerk had inmiddels zo’n vertrouwen in de serie en de aanpak van VaynerMedia dat nog voor de eerste uitzending een tweede seizoen werd besteld.
Pas bij de eerste, volledige aflevering werd USA vermeld. Deze werd helemaal, zonder reclameonderbrekingen, op Facebook geplaatst (zie peiler 1).
Na de eerste uitzending werden de sociale media heel gericht ingezet en de boodschappen aangepast aan de specifieke eigenschappen, zo werd Snapchat ingezet voor berichten die eigenlijk het daglicht niet konden verdragen en de wat minder bekendere netwerken Tumbr en Reddit gebruikt voor de superfans.
Vissen waar de vissen zijn dus.
(Foto)grafisch materiaal werd aangepast aan de specifieke eigenschappen van Facebook, Twitter en Instagram. Alles natuurlijk met de authentieke tone of voice van Mr. Robot.
Gedurende de weken dat Mr. Robot is uitgezonden bij USA zijn door het social mediateam (van 2 vaste medewerkers plus wat flexwerkers) zo’n 10.000 gepersonaliseerde tweets gestuurd. Totaal zijn er 8 miljoen impressies gegenereerd.
Via de personalised tweets werden ook Edward Snowden en hackgroep Anonymous bereikt, wat eveneens bijdroeg aan het succes van de show.
Het resultaat van de actie dat het aantal kijkers tussen 18 en 49 jaar met 38% steeg en het imago van USA een goede boost heeft gekregen.
Geef als eerste een reactie