De populariteit van podcasts in Nederland groeit gestaag door. Uit de twaalfde editie van de Markteffect Podcast Monitor blijkt dat inmiddels 53% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder regelmatig naar podcasts luistert – goed voor meer dan 7 miljoen mensen. Bij de vorige meting, in september 2024, lag dat percentage nog op 51%.
De grootste groei komt voor rekening van jongeren tussen de 18 en 35 jaar. Zij blijken ook het meest open te staan voor advertenties in podcasts en zijn vaker bereid ervoor te betalen.
Ontspanning, amusement en persoonlijke ontwikkeling
Waarom luisteren Nederlanders naar podcasts? De populairste reden blijft ontspanning (54%), gevolgd door amusement (42%) en persoonlijke ontwikkeling (31%). Ook het volgen van interessante personen (29%) en op de hoogte blijven van het nieuws (29%) scoren hoog.
Qua inhoud zijn nieuws en politiek (27%) het vaakst beluisterd, gevolgd door gezondheid (25%), samenleving en cultuur (23%), misdaad/true crime (23%) en psychologie (22%).
Meer bereidheid om te betalen
Niet alleen groeit het aantal luisteraars, ook de bereidheid om voor podcasts te betalen stijgt. Betaalde in september 2024 nog 11% van de luisteraars voor content, inmiddels is dat verdubbeld naar 22%. De meesten doen dat via een abonnement op een streamingdienst (57%). Van de betalende luisteraars zegt 78% (zeer) tevreden te zijn over wat ze daarvoor terugkrijgen. Opvallend is dat ook 30% van de niet-betalende luisteraars aangeeft bereid te zijn te betalen, mits het bedrag redelijk is.
Adverteren in podcasts steeds interessanter
Een derde van de luisteraars (33%) vindt podcasts een geschikt medium voor advertenties. Jongeren (18-35 jaar) staan er aanzienlijk positiever tegenover dan oudere groepen. Slechts 20% van hen vindt podcasts (zeer) ongeschikt voor advertenties, tegenover 40% bij de groep 35-55 jaar en 46% bij 55-plussers.
De voornaamste redenen waarom podcasts geschikt zouden zijn voor adverteren zijn het goede bereik (20%), de betrokkenheid van luisteraars (15%) en de mogelijkheid tot natuurlijke integratie van advertenties (14%).
Toch zijn er ook kritische geluiden: 19% ergert zich aan reclame, 16% vindt dat het de luisterervaring verstoort en 15% heeft simpelweg geen behoefte aan advertenties.
Reclame met impact
Opvallend is dat ruim drie op de vijf luisteraars (62%) aangeven iets te doen na het horen van een podcastreclame. Zo gaat 14% online op zoek naar meer informatie, bezoekt 11% de website of socials van het merk, en overweegt 8% een aankoop bij een aantrekkelijke aanbieding. Slechts 7% reageert juist negatief op een merk na het horen van een advertentie.
Over het onderzoek
Het onderzoek werd in juni 2025 uitgevoerd door Markteffect onder 2.197 Nederlanders, waaronder 1.150 podcastluisteraars. De Podcast Monitor verschijnt twee keer per jaar en biedt inzicht in het veranderende luistergedrag van Nederlanders.
🔗 Bestel hier de volledige Markteffect Podcast Monitor
Geef als eerste een reactie