Netflix heeft jarenlang vooral gekeken naar Disney+, HBO Max en andere streamingdiensten, maar terwijl de streamingbedrijven elkaar bestrijden met dure series, exclusieve films en steeds hogere productiebudgetten, zijn YouTube, TikTok en Instagram er met een groot deel van de aandacht vandoor gegaan. Misschien heeft Netflix wel de verkeerde concurrenten in de gaten gehouden.
Het Britse weekblad The Economist stelt in een recente analyse de vraag of Netflix de grip op zijn eigen succes begint te verliezen. De grootste bedreiging komt volgens het blad inmiddels van sociale videoplatforms. Die hebben een belangrijk voordeel: ze bieden vrijwel onbeperkt gratis content, geproduceerd door miljoenen makers die precies weten hoe ze de aandacht van hun publiek moeten vasthouden. Netflix moet miljarden investeren in films en series, terwijl YouTube en TikTok een groot deel van de productie aan hun gebruikers overlaten. Bovendien weten die platforms dankzij hun algoritmes precies wat iemand wil zien. Een kijker hoeft geen programma te kiezen, want het volgende filmpje begint vanzelf.
YouTube heeft de televisie al veroverd
Wie denkt dat YouTube vooral iets voor jongeren op smartphones is, loopt achter. Volgens de nieuwste Amerikaanse cijfers van Nielsen was YouTube in augustus goed voor 15,8 procent van alle televisiekijktijd. Netflix kwam uit op 7,7 procent. YouTube trekt op het televisiescherm dus inmiddels ruim twee keer zoveel kijktijd. Op smartphones is de positie van Netflix nog kwetsbaarder. Daar concurreren YouTube, TikTok en Instagram rechtstreeks om de vrije minuten van consumenten. En die concurrentie gaat veel verder dan films en series. Mensen kijken naar podcasts, interviews, nieuws, influencers, sportfragmenten en korte video’s die vrienden met elkaar delen. Dat vormt een probleem voor een bedrijf dat zijn succes grotendeels ontleent aan professioneel geproduceerde entertainmentprogramma’s. Een avond Netflix kijken vraagt om een bewuste keuze. TikTok of Instagram openen kost nauwelijks moeite en voor je het weet ben je een halfuur verder.
De kijker besteedt minder tijd aan Netflix
Ook de cijfers over het gebruik van Netflix geven reden tot zorg. Zakenbank Jefferies schat dat de gemiddelde kijktijd per abonnee is gedaald van 66 uur per maand in de eerste helft van 2023 naar 49 uur in dezelfde periode van 2026. Dat is een afname van bijna 26 procent. Dat bewijst niet dat deze uren rechtstreeks naar sociale media zijn verhuisd, maar het past wel bij een bredere verandering in het kijkgedrag. Netflix benadrukt dat het bedrijf nog altijd groeit. In de eerste helft van 2026 werd wereldwijd ruim 97 miljard uur gekeken, 2 procent meer dan een jaar eerder. Ook de omzet stijgt. Toch vertraagt de groei en moest het bedrijf onlangs zijn advertentieverwachtingen verlagen. Dat laatste is opmerkelijk. Netflix wil met reclame een nieuwe inkomstenbron ontwikkelen, maar daarvoor moet het bedrijf kijkers wel voldoende lang weten vast te houden. Juist op dat terrein zijn YouTube en TikTok buitengewoon sterke concurrenten.
Netflix probeert steeds meer op YouTube te lijken
De reactie van Netflix is veelzeggend. Het bedrijf investeert in videopodcasts, live-evenementen, sport en verticale video’s. Ook worden bekende YouTube-makers aangetrokken. Daarmee beweegt Netflix steeds verder richting het terrein van zijn nieuwe concurrenten. Dat roept de vraag op of de streamingdienst zijn oorspronkelijke kracht niet uit het oog verliest. Netflix werd groot door kijkers toegang te geven tot een aantrekkelijk aanbod van films en series, zonder reclameonderbrekingen en op ieder gewenst moment. Inmiddels stijgen de abonnementsprijzen, is reclame teruggekeerd en wordt het aanbod uitgebreid met allerlei nieuwe videovormen. Ondertussen kan een succesvolle YouTuber met een relatief beperkt productiebudget miljoenen kijkers bereiken, zonder de ingewikkelde organisatiestructuur van een Hollywoodstudio.
De strijd om aandacht
Voor de hele televisie-industrie is deze ontwikkeling relevant. Jarenlang draaide de concurrentie tussen streamingdiensten vooral om exclusieve content, abonnementsprijzen en het aantal betalende klanten. Inmiddels is de beschikbare kijktijd misschien wel de belangrijkste graadmeter geworden.
Dat geldt ook voor Nederlandse omroepen, commerciële zenders en streamingdiensten. Zij concurreren niet alleen meer met andere professionele mediabedrijven, maar met een vrijwel oneindig aanbod aan video’s, podcasts en andere content op sociale platforms. Netflix heeft nog altijd een sterk merk, honderden miljoenen abonnees en een enorme financiële slagkracht. Het zou daarom voorbarig zijn om het bedrijf af te schrijven. Maar het oude succesmodel biedt geen garantie voor de toekomst.
Het gevaar voor Netflix is bovendien dat mensen hun abonnement helemaal niet hoeven op te zeggen om minder waardevol te worden als klant. Als zij iedere avond een uur op YouTube of TikTok doorbrengen, blijft er vanzelf minder tijd over voor de volgende Netflix-serie en voor een mediabedrijf dat uiteindelijk afhankelijk is van de aandacht van zijn publiek, is dat misschien wel een groter probleem dan de komst van nog een nieuwe streamingdienst.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
