Netflix-abonnees besteden wereldwijd steeds minder tijd aan de streamingdienst. Volgens een analyse van de Amerikaanse zakenbank Jefferies is de gemiddelde maandelijkse kijktijd per abonnee gedaald van 66 uur in de eerste helft van 2023 naar 49 uur in dezelfde periode van 2026. Dat betekent een daling van bijna 26 procent in drie jaar tijd. Opvallend is dat deze afname aanzienlijk groter is dan de daling van de kijktijd naar traditionele televisiezenders in Nederland.
Uit cijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) en Screenforce blijkt dat Nederlanders in de eerste helft van 2023 gemiddeld 132 minuten per dag naar televisiezenders keken, inclusief uitgesteld kijken. In de eerste helft van 2026 was dat nog 117 minuten, een daling van ongeveer 11 procent. Bij uitsluitend live televisiekijken bedroeg de afname circa 17 procent.
Hoewel de cijfers niet rechtstreeks vergelijkbaar zijn, is het verschil opmerkelijk. Jefferies kijkt naar de gemiddelde wereldwijde kijktijd per Netflix-abonnee, terwijl NMO de Nederlandse bevolking vanaf zes jaar onderzoekt. Bovendien is de meetmethode van NMO in 2026 aangepast. Toch laten de ontwikkelingen zien dat afnemende kijktijd niet uitsluitend een probleem is van traditionele televisiezenders.
Volgens analisten staat Netflix onder druk door de toenemende concurrentie van onder meer YouTube, TikTok en andere videoplatforms. Vooral het grote aanbod aan gratis video’s zorgt ervoor dat consumenten hun kijktijd over steeds meer aanbieders verdelen. Ook een minder sterk aanbod van nieuwe series en films zou de betrokkenheid bij Netflix hebben verminderd. Tegelijkertijd rapporteert Netflix zelf recordcijfers voor het totale kijkvolume. In de eerste helft van 2026 werd wereldwijd ruim 97 miljard uur naar Netflix-content gekeken. Dat is het hoogste aantal bekeken uren dat het bedrijf ooit voor een eerste halfjaar rapporteerde. De totale consumptie groeit dus nog, terwijl individuele abonnees gemiddeld minder lang kijken.
Netflix erkende in zijn kwartaalbericht van 20 oktober dat beleggers zich zorgen maken over de ontwikkeling van de kijktijd. Het bedrijf wil de betrokkenheid van gebruikers vergroten met nieuwe producties, meer live-evenementen en een breder programma-aanbod. Netflix zet steeds sterker in op advertentie-inkomsten, waardoor het aantal uren dat abonnees daadwerkelijk kijken belangrijker wordt. In 2027 wordt ook in Nederland een abonnement met reclame geintroduceerd.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
