De groei van podcastreclame houdt geen gelijke tred met de populariteit van het medium. Tijdens de IAB Podcast Upfront in New York pleitte de sector voor betere meetmethoden. De opkomst van videopodcasts en het gebruik van verschillende platforms maken downloadcijfers alleen onvoldoende, schrijft The Drum.
De Amerikaanse podcastreclameomzet groeide in 2025 met 18 procent naar 3 miljard dollar. Toch blijft er een groot verschil tussen mediagebruik en reclamebestedingen. Volgens de tijdens het evenement aangehaalde cijfers nemen podcasts 15 procent van de digitale mediaconsumptietijd voor hun rekening, tegenover slechts 2 procent van de digitale reclamebestedingen.
Een belangrijke uitdaging is de veranderende manier waarop mensen podcasts volgen. Naast audio spelen video en sociale media een steeds grotere rol. Onderzoek van Cumulus Media laat volgens The Drum zien dat het aandeel podcastgebruikers dat videopodcasts consumeert in 2026 op 49 procent ligt, tegenover 30 procent vier jaar eerder.
Die ontwikkeling bemoeilijkt het vergelijken van bereik. YouTube, Spotify en Apple hanteren verschillende meetmethoden. Volgens Jason Adamski, directeur van het mediacentrum van brancheorganisatie IAB, geeft de download daardoor geen volledig beeld meer van een publiek dat wisselt tussen luisteren, kijken en apparaten.
Het IAB wil de download niet afschaffen, maar aanvullen met andere meetgegevens. Daarbij kijkt de sector onder meer naar streamingtechnologie waarmee beter inzicht ontstaat in hoeverre afleveringen en advertenties worden afgespeeld. Een download op zichzelf bewijst immers niet dat iemand de reclame daadwerkelijk heeft gehoord.
Ook de waarde van de band tussen podcastmakers en hun publiek verdient volgens betrokken partijen meer aandacht. Vertegenwoordigers van onder meer Spotify en Jomboy Media stellen dat bestaande meetmethoden die relatie en het effect daarvan voor adverteerders nog onvoldoende zichtbaar maken.
Adamski ziet daarnaast kansen voor kleinere en onafhankelijke podcasts. Adverteerders richten zich vaak op een beperkt aantal grote titels, terwijl kleinere programma’s een betrokken en trouw publiek kunnen hebben. Via netwerken en andere partijen die advertentieruimte bundelen, kunnen merken ook die luisteraars bereiken.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
