De exclusieve podcast wordt nieuw wapen in streamingstrijd

De Nederlandse podcastmarkt lijkt een nieuwe fase in te gaan. Waar podcasts jarenlang vooral via zoveel mogelijk platforms werden verspreid, worden populaire titels steeds vaker ingezet om luisteraars aan één betaald platform te binden. Na Podimo kiest nu ook Videoland nadrukkelijk voor exclusieve podcasts. Daarmee verschuift de concurrentie tussen streamingdiensten langzaam van kijktijd naar totale mediatijd, waarin de auto daarin een belangrijke onderdeel kan worden.

Videoland begint op 8 oktober met podcasts. Onder meer Bankzitters de Podcast verhuist exclusief naar het platform en vanaf 23 oktober is ook Moordcast van Dionne Slagter alleen nog bij Videoland te vinden. Daarnaast komen er nieuwe producties, waaronder Niet Voor Uitzending met Renze Klamer, Tom van ’t Einde en Gijs Rademaker, Van der Spek & Van der Spek met Kees en Joep van der Spek en Crimineel Nederland met John van den Heuvel en Robert de Hoog. Ook RTL Nieuws werkt aan een dagelijkse nieuwspodcast en correspondent Erik Mouthaan en verslaggever Raquel Schilder maken Amerika van Binnenuit.

Videoland zegt met podcasts gebruikers ook te willen bereiken op momenten waarop zij geen film, serie of televisieprogramma kijken. Directeur Streaming Nederland Ellen van den Berghe spreekt daarbij expliciet over een aanbod dat op ieder moment van de dag bij de gebruiker moet passen.

Van open medium naar exclusieve content

Enkele jaren geldeden concludeerde SEO Economisch Onderzoek nog dat de Nederlandse podcastmarkt ‘multihoming’ was. Makers boden hun programma via meerdere platforms tegelijkertijd aan en volgens SEO was er destijds amper sprake van door distributieplatforms verlangde exclusiviteit. Spotify, Apple Podcasts, websites en eigen apps konden daardoor allemaal toegang bieden tot dezelfde podcast. Podimo heeft dat model de afgelopen jaren al veranderd door bekende makers en programma’s exclusief achter een abonnement te plaatsen. De stap van Videoland is belangrijk omdat nu ook een grote Nederlandse videostreamingdienst dezelfde strategie omarmt. Onderzoek laat zien dat daar inmiddels een markt voor bestaat. Volgens de Podcast Monitor van Markteffect betaalde in mei 2026 24 procent van de Nederlandse podcastluisteraars voor podcasts, tegenover 12 procent in juni 2023. Van de betalende luisteraars doet 53 procent dat via een abonnement op een streamingdienst. Bovendien zegt 45 procent bereid te zijn te betalen wanneer exclusieve afleveringen alleen voor betalende abonnees beschikbaar zijn. Het representatieve onderzoek werd uitgevoerd onder 2.029 Nederlanders, waaronder 1.088 podcastluisteraars.

Ook internationaal signaleert het Reuters Institute deze ontwikkeling. Podcastplatforms als Podimo en Podme hebben volgens het instituut de markt voor betaalde audio aangejaagd, terwijl uitgevers en omroepen steeds vaker premium of exclusieve podcasts binnen hun eigen abonnementsomgeving aanbieden. Tegelijkertijd ontstaat een hybride model: sommige podcasts blijven gratis beschikbaar om maximaal bereik te houden, terwijl bonusafleveringen, series, archieven of andere premiumcontent achter een betaalmuur verdwijnen.

Niet alleen concurreren om kijktijd

Voor Videoland zit de strategische waarde van podcasts echter niet alleen in exclusiviteit. Audio opent gebruiksmomenten waarop een videodienst traditioneel nauwelijks aanwezig kon zijn. De Podcast Monitor 2026 laat zien dat 55 procent van de volwassen Nederlanders regelmatig podcasts luistert. Wekelijkse luisteraars besteden gemiddeld 127 minuten per week aan podcasts. Van de podcastluisteraars luistert 38 procent regelmatig in de auto en 26 procent tijdens het wandelen.

Daarmee kan Videoland zijn relatie met abonnees potentieel uitbreiden over een veel groter deel van de dag. ’s Avonds wordt een serie op televisie bekeken, onderweg naar het werk kan een podcast worden beluisterd en tijdens het wandelen kan dezelfde app opnieuw worden gebruikt. De strijd gaat daardoor niet meer alleen om het aantal minuten dat iemand naar een scherm kijkt, maar steeds nadrukkelijker om de totale mediatijd van de gebruiker.

CarPlay en Android Auto logische volgende stap

Naar verwachting zal Videoland ook audiomodus voor Apple CarPlay en Android Auto krijgen. Videoland heeft dat vooralsnog niet aangekondigd, maar de stap zou gezien de nieuwe podcaststrategie logisch zijn. NLZIET laat inmiddels zien hoe zo’n strategie kan werken. De streamingdienst voegde in april 2026 ruim zeventig radiozenders toe en maakte de audiofunctie direct beschikbaar via Apple CarPlay en Android Auto. NLZIET noemt daarbij zelf luisteren onderweg en in de auto als nieuwe gebruiksmomenten en zegt gebruikers daarmee vaker en op meer momenten van de dag aan het platform te willen binden. Voor Videoland zou dezelfde gedachte zelfs nog verder kunnen gaan. Podcasts zijn on-demand, worden vaak rond bekende persoonlijkheden opgebouwd en kunnen direct aansluiten bij bestaande Videoland- en RTL-programma’s. Een abonnee kan bijvoorbeeld ’s avonds een programma bekijken en de volgende ochtend in de auto verder luisteren naar een podcast van dezelfde makers. NLZIET-directeur Niels Baas gaf eerder al aan dat de auto in de toekomst een steeds belangrijkere entertainment hub gaat worden. Vooral als auto’s in de nabije toekomst zelfrijdend zijn.

Podcast wordt onderdeel van de streamingbundel

De komst van Videoland in de podcastmarkt laat daarmee vooral zien dat de definitie van een streamingdienst aan het veranderen is. Video, audio, televisieformats, podcasts en makers worden steeds meer onderdelen van één abonnementsomgeving. Voor podcastmakers heeft die ontwikkeling twee kanten. Een exclusieve overeenkomst kan inkomsten en zekerheid opleveren, maar het betekent ook dat bereik via Spotify, Apple Podcasts, YouTube en andere open distributiekanalen verloren kan gaan. Het Reuters Institute ziet daarom internationaal al modellen ontstaan waarbij gratis distributie wordt gecombineerd met een exclusieve premiumlaag. Het lijkt dan ook onwaarschijnlijk dat alle podcasts achter betaalmuren verdwijnen. Wel ontstaat er steeds duidelijker een bovenlaag van populaire titels en bekende makers waarvoor streamingdiensten bereid zijn exclusiviteit in te kopen.

Na Podimo maakt nu Videoland die beweging. Wanneer daar in de toekomst ook CarPlay en Android Auto bij komen, concurreert Videoland niet langer alleen met Netflix, Disney+ en andere videodiensten om de avonduren. Dan komt het platform ook terecht in het domein van Spotify, Podimo en de traditionele radio.

Niet alleen commerciële platforms proberen luisteraars binnen hun eigen omgeving te houden. Ook de NPO voert inmiddels een selectieve exclusiviteitsstrategie voor NPO Luister. Van verschillende volledige radioprogramma’s, waaronder Radio EenVandaag, Spraakmakers, Dijkstra & Evenblij Ter Plekke en Goed Ingelichte Kring, zijn de reguliere openbare podcastfeeds in 2026 stopgezet of beperkt. Voor nieuwe volledige afleveringen worden luisteraars doorverwezen naar NPO Luister en de eigen NPO-platforms. Veel zelfstandige NPO-podcasts blijven wel via Spotify, Apple Podcasts en andere diensten beschikbaar. Daarmee kiest de publieke omroep niet voor een volledig gesloten model, maar wel steeds nadrukkelijker voor exclusieve audio om het gebruik van het eigen platform te vergroten. Dat onderstreept dat platformgebonden podcasts niet alleen een commerciële strategie zijn van partijen als Podimo en Videoland, maar inmiddels ook onderdeel vormen van de distributiestrategie van de publieke omroep.