Podimo passeert NPO in podcastgebruik

Podimo heeft inmiddels meer wekelijkse podcastgebruikers dan NPO. Met slechts 174 titels bereikt het commerciële podcastnetwerk circa 1,2 miljoen gebruikers per week. NPO komt met 523 titels uit op 1,1 miljoen. De cijfers zijn opvallend, omdat de publieke omroep NPO Luister juist heeft aangewezen als een van de belangrijkste pijlers onder zijn digitale toekomststrategie.

Dat blijkt uit het Audiomaandrapport over augustus van Audify, dat eind vorige week verscheen. NPO blijft qua downloads nog wel groter: 2,8 miljoen downloads per week tegenover 2,5 miljoen voor Podimo. Maar gemeten naar wekelijkse gebruikers heeft Podimo de publieke omroep inmiddels ingehaald, met ongeveer een derde van het aantal titels. De cijfers maken vooral het verschil in efficiëntie opvallend. NPO heeft volgens de Audify-rapportage meer dan drie keer zoveel titels als Podimo, maar bereikt daarmee minder afzonderlijke wekelijkse gebruikers. Podimo heeft bovendien 27 titels in de podcast-top 100.

Dat verschil is des te opmerkelijker omdat de publieke omroep over een omvangrijke hoeveelheid kwalitatief hoog gewaardeerde journalistieke, culturele en entertainmentcontent beschikt en NPO Luister gratis toegankelijk is. De NPO positioneert NPO Luister als centrale plek voor podcasts, radio en ander audioaanbod van de publieke omroep. De NPO zelf stelt bovendien dat NPO Start en NPO Luister centraal staan in zijn toekomstige platformstrategie. Voor 2027 wordt het budget voor de twee on-demandplatforms met 94 miljoen euro verhoogd. De publieke omroep noemt de digitale transitie noodzakelijk om ook jongere doelgroepen te blijven bereiken. De ambitie gaat verder. In de mediabegroting voor 2026 herbevestigde de NPO de doelstelling om met zijn digitale aanbod tot de top drie van content- en streamingdiensten te behoren. Ook moeten NPO Start en NPO Luister uiteindelijk een volwaardig alternatief voor de lineaire kanalen vormen. Tegelijk werd daarbij geconstateerd dat een analyse van de huidige positie ten opzichte van andere streamingdiensten en concrete acties om die top-driepositie te bereiken nog ontbraken.

Bij video is het beeld overigens anders dan bij podcasts. NPO Start bereikte in het tweede kwartaal van 2026 gemiddeld 2,5 miljoen Nederlanders per week, oftewel 15 procent van de bevolking van zes jaar en ouder. De NPO rapporteerde eerder bovendien 4,3 miljoen NPO-id’s en 923.000 abonnees voor NPO Plus. De NPO noemt NPO Start en NPO Luister zelf de centrale platformen van zijn strategie en trekt steeds meer budget weg van lineaire programmering richting online en on demand.

Dat de kwaliteit van het aanbod op zichzelf niet het probleem hoeft te zijn, blijkt eveneens uit NPO-onderzoek. Over 2025 kreeg het vakmanschap van publieke televisieprogramma’s gemiddeld een score van 86 op een schaal van honderd en de publieke waarde een score van 80. Ook politiek is de ontwikkeling van NPO Luister opnieuw onderwerp van discussie. De Tweede Kamer nam al in oktober 2022 een motie van toenmalig GroenLinks-Kamerlid Lisa Westerveld aan waarin de regering werd gevraagd NPO Luister open te stellen voor aanbieders van journalistieke kwaliteitspodcasts. De motie kreeg steun van vrijwel de gehele Kamer.

Ruim drieënhalf jaar later kwam die kwestie op 24 september opnieuw aan de orde tijdens het commissiedebat over de landelijke publieke omroep. VVD-mediawoordvoerder Erik van der Maas vroeg minister Rianne Letschert waarom de openstelling nog altijd niet volledig tot stand is gekomen en wees erop dat losse aanbieders volgens hem bij NPO Luister tegen een gesloten deur aanlopen. NPO wil met NPO Luister een sterke Nederlandse digitale audiobestemming bouwen, maar het platform is tegelijkertijd gebonden aan de structuur en regels van het publieke bestel. De augustuscijfers van Audify maken die discussie concreter. De NPO beschikt over honderden podcasttitels, sterke mediamerken, tientallen jaren aan archief, landelijke radiozenders en een platform dat voor gebruikers gratis toegankelijk is. Toch weet Podimo met een veel kleiner portfolio op dit moment meer wekelijkse podcastgebruikers te bereiken.

Dat betekent niet dat NPO/Ster kleiner is geworden dan Podimo op alle meetpunten. Het netwerk genereert nog altijd meer downloads en de cijfers van Audify meten bovendien geen personen maar unieke apparaten. Een download betekent daarnaast niet automatisch dat een aflevering daadwerkelijk is beluisterd. De Podcast Standaard omvat ook niet de complete Nederlandse podcastmarkt, maar voor een publieke omroep die NPO Luister en NPO Start tot centrale toegangspoorten van zijn toekomstige aanbod wil maken, is de vergelijking met Podimo relevant. De uitdaging lijkt steeds minder het produceren van voldoende goede content en steeds meer het bouwen van digitale platforms waar het publiek uit zichzelf naartoe gaat.