Blog Richard Otto: Als overal AI op staat, zegt AI niets meer

AI is overal, ja letterlijk overal. Dat werd me de afgelopen dagen opnieuw duidelijk op de meest recente editie van IBC in Amsterdam, de grootste broadcastbeurs van Europa.  Je ziet het langzamerhand op alle congressen, beurzen en technologie-evenementen.

Stop met overal AI op te plakken
Ga naar een consumentenelektronicabeurs in Berlijn en ook daar staat AI op bijna iedere stand, brochure en presentatie. Een koelkast met AI. Een camera met AI. Een oven met AI. Een marketingtool met AI. Een microfoon met AI. Een klantenservice met AI. Je zou bijna denken dat de wereld in twee jaar tijd spectaculair veel intelligenter is geworden, maar dat valt in de praktijk nogal mee. De term AI wordt hierdoor al binnen enkele jaren sleets, terwijl we toch met een van de grootste technologische revoluties in de mensheid te maken hebben.

Ik zeg dat als iemand die bepaald niet afwijzend tegenover AI staat. Integendeel. Ik werk er iedere dag mee. Bij TalkRadio gebruiken we automatisering en AI om een 24/7 nieuwszender te kunnen maken. Ik ben mede-eigenaar geweest van een AI-bedrijf waarin we voor bedrijven complete productieprocessen automatiseerden. En nog steeds zie ik bijna dagelijks processen waarvan ik denk: waarom gebeurt dit eigenlijk nog met de hand?

AI is verworden tot marketingsticker
Er is dus nog enorm veel te winnen, maar juist daarom begint dat voortdurende gebruik van het woord AI me steeds meer tegen te staan. AI dreigt het nieuwe ‘digital’ te worden. Of ‘smart’, ‘innovative’ of een woord met zo’n kleine i ervoor. Een woord dat bedrijven op hun product plakken om modern te lijken. Soms is AI daadwerkelijk de kern van een nieuwe toepassing. Maar steeds vaker lijkt het vooral een sticker die over een bestaand product wordt geplakt.

Niet alles wordt beter omdat er AI op staat
Een bedrijf dat technologisch jarenlang heeft stilgestaan, voegt ergens een chatbot toe, zet groot ‘AI-powered’ op de website en ziet er plotseling weer toekomstbestendig uit en dat is natuurlijk pure onzin. AI zegt op zichzelf helemaal niets over de kwaliteit van een product of organisatie.Een slecht proces dat je automatiseert, blijft een slecht proces. Een ouderwets mediabedrijf dat generatieve AI gebruikt om teksten te maken, is niet automatisch een innovatief mediabedrijf. En software wordt niet ineens revolutionair omdat er een taalmodel aan gekoppeld is.Sterker nog: hoe vaker bedrijven AI roepen, hoe minder ik mijn aandacht ‘aan’ gaat, want als AI werkelijk overal in terechtkomt, waarom zouden we het dan nog steeds benoemen?

We vermelden bij een nieuwe website toch ook niet trots dat hij ‘internet-powered’ is? Een televisieproducent zet niet meer op de doos dat zijn apparaat ‘met computerchips’ werkt. En niemand adverteert nog met het revolutionaire gegeven dat een auto software bevat. Technologie verdwijnt uiteindelijk in het product en dat is precies wat nu ook met AI gaat gebeuren.

De interessantste bedrijven van de komende jaren zijn waarschijnlijk niet de bedrijven die het vaakst AI zeggen, maar de bedrijven waarbij je nauwelijks merkt dat AI wordt gebruikt. Omdat het product gewoon sneller, goedkoper, persoonlijker of beter is geworden. Dat is uiteindelijk waar innovatie over zou moeten gaan. Iets waar Apple met strategie op hamert,  maar wat er in praktijk nog niet goed uitkomt. In hun laatste keynote werd alsnog best vaak AI genoemd, maar gelukkig niet als ‘los sausje’.

Het woord AI mag nergens worden gebruikt.
Maar misschien moeten we daar eens een experiment mee doen. Organiseer volgend jaar een groot technologiecongres waar kunstmatige intelligentie in werkelijk alles verwerkt mag zitten. In de software, de productie, de analyse, de klantenservice, de journalistiek, de hardware en de distributie, maar spreek bij de ingang één ding af: Het woord AI mag nergens worden gebruikt. Geen AI Stage. Geen AI-powered. Geen AI revolution. Geen ‘unlocking the power of AI’. Laat bedrijven gewoon vertellen welk probleem ze oplossen. Dan wordt waarschijnlijk heel snel duidelijk wie daadwerkelijk innoveert en wie vooral een moderne sticker op een oud product heeft geplakt.