Een goede podcasttrailer moet vooral niet klinken als reclame. Authenticiteit, duidelijkheid en een natuurlijke toon blijken belangrijke factoren om potentiële luisteraars daadwerkelijk een podcast te laten proberen. Dat blijkt uit onderzoek van Coleman Insights, uitgevoerd in samenwerking met Nova Podcasts en Pantheon Media.
Voor het onderzoek werden 500 Amerikaanse volwassenen ondervraagd die minimaal enkele keren per maand naar podcasts luisteren. De deelnemers kregen telkens twee versies van dezelfde podcasttrailer te horen, waarbij één element was aangepast. Vervolgens werd gekeken welke versie ze prefereerden, wat ze van de trailer onthielden en hoe waarschijnlijk het was dat ze de podcast daarna daadwerkelijk zouden beluisteren.
Authenticiteit wint meestal
De belangrijkste conclusie is dat authenticiteit zwaar weegt. In drie van de vier onderzochte podcasts won de versie die door luisteraars als authentieker werd ervaren zowel op voorkeur als op luisterintentie. Vooral jongere luisteraars, vrouwen en mensen die dagelijks podcasts luisteren bleken gevoelig voor een natuurlijke presentatie. Ook werd de naam van de podcast beter onthouden wanneer de trailer natuurlijker klonk.
Energie blijft belangrijk
Authentiek betekent volgens het onderzoek echter niet automatisch rustig of sober. Hoewel de authentiekere versie vooral bij jongeren en vrouwen beter werd gewaardeerd, leidde de energiekere versie bij degenen die deze prefereerden juist tot een hogere luisterintentie. Volgens Coleman Insights laat dit zien dat energie en tone of voice eveneens bepalend kunnen zijn. In het onderzoek kmen vijf elementen steeds terug bij goed gewaardeerde trailers: een energieke toon, het duidelijk noemen van de naam van de podcast, snel duidelijk maken waar de podcast over gaat, begrijpelijkheid en authenticiteit. De onderzoekers waarschuwen daarmee impliciet voor trailers die te veel als traditionele commercials worden geproduceerd. Zodra luisteraars het gevoel krijgen dat ze naar een advertentie luisteren in plaats van naar een voorproefje van de podcast, neemt het vertrouwen af.
Het onderzoek werd in mei tijdens The Podcast Show in Londen gepresenteerd en later via een webinar verder toegelicht. Vanaf 28 augustus verschijnt daarnaast een driedelige reeks van Trailer Park: The Podcast Trailer Podcast, waarin onderzoeker Jay Nachlis, Pantheon-topman Peter Ferioli en Nova Podcasts-directeur Rachel Corbett bespreken hoe de resultaten in de praktijk kunnen worden toegepast.
Het onderzoek laat zien dat bij podcastmarketing veel aandacht uitgaat naar bereik, social media en vindbaarheid, terwijl uiteindelijk de trailer een cruciaal conversiemoment kan zij, waarop iemand besluit een onbekende podcast daadwerkelijk een kans te geven.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
