De kans dat Nederland ooit een influencer als minister-president krijgt, is reëler dan velen wellicht vermoeden, maar kleiner dan het aantal volgers van de gemiddelde creator doet geloven.
Jarenlang hielden influencers zich bezig met sneakers, cosmetica, vakanties en voedingssupplementen. Inmiddels worden ze door overheden, politieke partijen en internationale organisaties ingezet om jongeren te bereiken, maatschappelijke campagnes te ondersteunen en geopolitieke boodschappen over te brengen. De volgende stap laat zich raden: niet langer alleen reclame maken voor beleid, maar zelf het beleid bepalen.
Van beeldscherm naar regeringszetel
Bekendheid als springplank naar de politiek is bepaald niet nieuw. Ronald Reagan ging van Hollywood naar het Witte Huis. ‘New York City boy’ Donald Trump bouwde met The Apprentice een televisieversie van zichzelf die uiteindelijk president werd. Arnold Schwarzenegger schopte het van actieheld tot gouverneur van Californië. Ilona Staller, beter bekend als pornoactrice La Cicciolina, werd gekozen in het Italiaanse parlement. En Volodymyr Zelensky ging van acteur, producent en komiek naar het presidentschap van Oekraïne.
Nederland heeft eveneens ruime ervaring met bekende gezichten in de politiek. Erica Terpstra, Jan Terlouw, Pia Dijkstra, Lucille Werner en inmiddels Tijs van den Brink begonnen niet allemaal in een andere spotlight, maar brachten wel een aanzienlijke publieke bekendheid mee. Van den Brink zit tegenwoordig namens het CDA in de Tweede Kamer; Dijkstra werd uiteindelijk minister voor Medische Zorg.
Pim Fortuyn was misschien wel onze eerste influencer avant la lettre. Hij had geen Instagram- of TikTok-account nodig om een persoonlijk politiek merk te bouwen. Als hoogleraar, columnist en vaste talkshowgast groeide hij uit tot een mediale persoonlijkheid die groter werd dan de organisaties waaraan hij verbonden was (Leefbaar Nederland). Zijn eigen politieke partij droeg zelfs zijn naam.
Een bekend hoofd is nog geen bestuurder
Ook lokaal werden bekende Nederlanders op kandidatenlijsten gezet. Vaak als lijstduwer: aantrekkelijk voor publiciteit, maar zogenaamd zonder serieuze kans om gekozen te worden. Toch blijkt die aanname gevaarlijk. Albert Verlinde werd dankzij voorkeurstemmen daadwerkelijk raadslid in Vught. Erica Meiland kreeg als lijstduwer 305 voorkeurstemmen en werd geïnstalleerd in de gemeenteraad van Noordwijk. André Hazes kwam in 2002 eveneens met voorkeurstemmen in de gemeenteraad van De Ronde Venen terecht. Hij hield het echter maar kort vol, mede omdat zijn zangcarrière en het politieke handwerk moeilijk te combineren bleken.
Bekendheid kan dus wel degelijk stemmen opleveren. Maar aandacht winnen is iets anders dan macht organiseren, beleid bepalen en piolitiek manouvreren. Een volger is nog geen kiezer, een viral video nog geen verkiezingsprogramma en een succesvolle kandidatenlijst nog geen stabiele fractie. De echte test begint pas na de verkiezingen. Politiek bestaat grotendeels uit commissievergaderingen, begrotingen, compromissen, dossiers en lange onderhandelingen waar geen aantrekkelijke thumbnail van valt te maken.
De ‘newsfluencer’ heeft de beste papieren
De kans dat een doorsnee lifestyle-influencer minister-president wordt, lijkt door bovenstaande factoren beperkt. Wie vooral groot is geworden met kleding, reizen of commerciële samenwerkingen bezit wel bereik, maar niet automatisch een herkenbare maatschappelijke agenda.
Interessanter is de groeiende generatie newsfluencers: makers die dagelijks nieuws selecteren, politieke gebeurtenissen duiden, bestuurders aanspreken en maatschappelijke onderwerpen agenderen. Zij verrichten feitelijk al een deel van het politieke werk. Ze bepalen welke onderwerpen aandacht krijgen, geven taal aan onvrede en bouwen rond hun persoon een betrokken achterban.
Het recente onderzoek Buiten de Bubbel van Spreekbuis.nl laat zien dat het publiek bij onafhankelijke media steeds vaker een persoon volgt in plaats van een redactiemerk. Vertrouwen ontstaat door herkenbaarheid, toon, zichtbaarheid en het gevoel dat iemand vragen stelt die elders niet worden gesteld. Nieuws, opinie, activisme en entertainment lopen daarbij steeds vaker door elkaar. De makers organiseren bovendien zelf hun distributie, financiering en community.Dat zijn bijna allemaal vaardigheden die ook voor een politieke beweging nodig zijn.
Een newsfluencer hoeft niet eerst langs een hoofdredacteur, omroepdirecteur of talkshowredactie om honderdduizenden mensen te bereiken. Hij of zij beschikt al over een eigen televisiezender, campagneteam, achterban en dagelijkse peiling: de reacties onder iedere post.
Internationaal krijgt inmiddels 27 procent van het publiek wekelijks nieuws van individuele creators(in Nederland is dat nog pas 9%). Zij worden gemiddeld als toegankelijker, begrijpelijker en vermakelijker gezien dan traditionele nieuwsmedia, maar tegelijkertijd als minder betrouwbaar en minder onpartijdig. Precies daarin zit zowel hun politieke kracht als hun kwetsbaarheid.
Van volgers naar kiezers
Denk in Nederland aan uiteenlopende personen en platforms als Jan Dijkgraaf, Sander Schimmelpenninck, Tim Hofman, Bob Scholte (Left Laser), Bert Brussen & Roderick Veelo, Jort Kelder, Geenstijl en Marianne Zwagerman. Dat is geen voorspelling dat zij zich morgen bij de Kiesraad melden, maar ze vertegenwoordigen wel het type makers dat relatief eenvoudig politieke invloed kan omzetten in politieke deelname. Zij hebben een eigen publiek, een herkenbare toon, vaste onderwerpen en vaak een achterban die niet alleen kijkt, maar ook reageert, deelt, betaalt en mobiliseert.
De toekomstige kandidaat hoeft overigens niet uit het huidige talkshowcircuit te komen. Het kan ook een jonge straatreporter, TikTok-journalist of YouTube-maker zijn die nu nog vooral wordt weggezet als ‘contentcreator’.
De volgende Pim Fortuyn hoeft niet meer jarenlang via columns en televisieoptredens te worden opgebouwd. Die kan iedere dag rechtstreeks een miljoen mensen bereiken vis hun eigen (social media) kanalane.
De paradox van onafhankelijkheid
Toch ligt juist hier het grootste obstakel. Veel newsfluencers zijn groot geworden doordat zij zich presenteren als onafhankelijk van politiek, Hilversum en gevestigde instituties. Zodra zij toetreden tot een partij, moeten zij fractiediscipline accepteren, compromissen verdedigen en soms stemmen voor iets waar hun achterban fel tegen is.
De Haagse mores kan ook botsen met de platformlogica. Algoritmen belonen snelheid, conflict, persoonlijkheid, reacties en zekerheid. Coalitiepolitiek vraagt vooral geduld, samenwerking, en vertrouwelijkheid. Online werkt de uitspraak: dit deugt van geen kant. Aan de formatietafel werkt meestal: met welk half compromis kunnen vier partijen leven? Dezelfde onafhankelijkheid die de newsfluencer geloofwaardig maakt, kan dus verdwijnen zodra hij of zij plaatsneemt op het paarse pluche. Het persoonlijke merk wordt dan niet langer gebruikt om de macht te controleren, maar om de macht te verdedigen.
In Nederland kiezen we de minister-president bovendien niet rechtstreeks. Een influencer moet eerst een partij opzetten, leiden (of overnemen), voldoende Kamerzetels behalen én acceptabel zijn voor mogelijke coalitiepartners. Een miljoen volgers levert nog geen meerderheid in de Tweede Kamer op. Een like is een snellere handeling dan het vertrouwen geven met een rood potlood in een stemhokje.
Mijn inschatting: een echte socialmedia- of newsfluencer in de Tweede Kamer is in het komende decennium zeer waarschijnlijk. Een newsfluencer als partijleider is goed voorstelbaar. Een influencer als minister is daarmee slechts een kleine stap verder. Een minister-president met een oorspronkelijke carrière als creator blijft op korte termijn minder waarschijnlijk, maar ook niet meer ondenkbaar. De grootste kans ligt niet bij de influencer die plotseling politicus wil worden, maar bij de newsfluencer die langzaam een politieke beweging wordt. Eerst een kanaal, dan een community, vervolgens een ledenorganisatie en uiteindelijk een partij.
Of misschien gebeurt het precies andersom: de volgende minister-president is geen influencer die politicus wordt, maar een politicus die zich volledig als influencer leert gedragen. Met een eigen kanaal, dagelijkse video’s, persoonlijke nieuwsbrieven en zo weinig mogelijk kritische tussenkomst van journalisten. En eigenlijk hebben we die al..
