Podcasts zijn voor Generation Z veel meer dan een manier om informatie op te doen. Uit een nieuw academisch onderzoek onder jonge podcastluisteraars in India blijkt dat vooral entertainment, ontspanning en escapisme de belangrijkste redenen zijn om naar podcasts te luisteren. Daarmee positioneert de podcast zich steeds nadrukkelijker als persoonlijk en flexibel medium voor een generatie die gewend is om zelf te bepalen wat zij kijkt of luistert, wanneer en via welk platform.
Het onderzoek, uitgevoerd door Venkatesh M en Sripriya M van PSG College of Arts and Science, richtte zich op Gen Z-luisteraars, De onderzoekers combineerden een enquête onder 250 respondenten met 30 diepte-interviews. De studie gebruikt de Uses and Gratifications Theory, waarbij centraal staat welke behoeften gebruikers zelf vervullen met mediagebruik.
De uitkomsten laten zien dat entertainment de belangrijkste motivatie is voor podcastgebruik. Op een schaal van 1 tot 5 scoorde entertainment gemiddeld 4,5. Escapisme volgde met 4,2. Informatievoorziening en sociale verbinding bleken ook relevant, maar minder dominant. Volgens de onderzoekers gebruiken jongeren podcasts vooral om te ontspannen, te lachen of tijdelijk te ontsnappen aan studie, werk en digitale overprikkeling.
Dat vertaalt zich direct naar de favoriete genres. Comedy is met 45 procent het populairst, gevolgd door lo-fi/muziek met 35 procent en society/culture met 30 procent. De behoefte aan entertainment voorspelt vooral een voorkeur voor comedy, terwijl escapisme sterk samenhangt met lo-fi, ambient en storytelling-podcasts. Informatieve behoeften leiden eerder naar educatieve en maatschappelijke podcasts.
Ook opvallend is de sterke positie van Spotify en YouTube. Spotify is met 50 procent het meest gebruikte platform, vooral vanwege afspeellijsten en de koppeling met muziek. YouTube volgt met 40 procent en profiteert van de opkomst van video-podcasts. Hoewel audio-only nog altijd dominant is, geeft 30 procent van de respondenten aan regelmatig video-podcasts te consumeren. Daarmee schuift de podcast steeds meer richting een hybride audio-videomedium.
De onderzoekers concluderen daarnaast dat podcasts voor Gen Z aantrekkelijker zijn dan traditionele media zoals radio. Maar liefst 72 procent van de ondervraagden geeft de voorkeur aan podcasts vanwege de flexibiliteit: zelf kiezen wat je luistert, wanneer je luistert en op welke snelheid. Die controle past volgens het onderzoek goed bij het multitaskende mediagedrag van jongeren.
Een ander belangrijk inzicht is de rol van authenticiteit. Uit de interviews blijkt dat jongeren podcastmakers vaak ervaren als vertrouwelijke stemmen of zelfs als vrienden. Die zogenoemde parasociale band zorgt voor loyaliteit en maakt aanbevelingen van hosts, influencers en vrienden belangrijker dan puur algoritmische suggesties.
Hoewel het onderzoek zich richt op India, zijn de conclusies ook relevant voor makers, marketeers en mediabedrijven buiten die markt. Wie Gen Z wil bereiken met podcasts, moet niet alleen inzetten op inhoud, maar vooral op herkenbaarheid, persoonlijkheid, community en formats die passen bij mobiele, sociale en visuele consumptie. De podcast is voor deze generatie geen vervanger van radio, maar een eigen medium: persoonlijker, flexibeler en nauwer verbonden met de digitale leefwereld van jonge luisteraars.
