De Nederlandse videoreclamemarkt staat aan het begin van een nieuwe fase nu dat zelfs Netflix een abonnement met reclame gaat aanbieden.
Gefragmenteerd strijdtoneel
Jarenlang draaide de strijd vooral tussen televisie en online video. YouTube en social mediaplatformen concurreren inmiddels al bijna twintig jaar met traditionele broadcasters om videobudgetten. En die concurrentie is de afgelopen jaren alleen maar harder geworden. Waar vroeger vooral RTL Nederland, Talpa Network en de Ster vochten om televisiereclame, zitten tegenwoordig vrijwel alle grote techplatformen in dezelfde markt. En daar blijft het niet bij: Amazon bouwt advertenties verder in Prime Video. Netflix komt in 2027 ook in Nederland met reclame-abonnementen. Spotify biedt inmiddels video-advertenties aan en ook Apple zet steeds nadrukkelijker in op video binnen podcasts. Ondertussen bouwen gaan er ook steeds meer reclame-euro’s naar FAST-kanalen voor gratis streamingtelevisie. De videoreclamemarkt raakt voller, drukker en competitiever dan ooit.
Voor adverteerders klinkt dat aantrekkelijk. Er ontstaat meer keuzevrijheid om producten via video onder de aandacht te brengen, al is die aandacht steeds gefragmenteerder. Meer aanbod betekent ook druk op prijzen en marges, zeker bij generieke videoreclame. En precies daar zit de uitdaging voor traditionele media én influencers. Want niet alleen tv-zenders voelen deze concurrentie. Ook social creators en influencers krijgen te maken met een markt waarin adverteerders eindeloos veel alternatieven hebben. Een merk kan tegenwoordig kiezen tussen lineaire tv, YouTube, TikTok, podcasts, Prime Video, FAST-kanalen, retail media, connected TV, Spotify-video, Instagram Reels of influencercampagnes. Dat zorgt voor een moordende concurrentiestrijd om marketingbudgetten.
Influencermarketing
De kans is aanwezig dat de groei van branded content en influencerdeals daardoor aflvlakt, zeker nu AI-productie de hoeveelheid videocontent explosief laat groeien. Opvallend genoeg lijkt een deel van de influencerwereld dat al langer te begrijpen. Bekende Nederlandse creators als Giel de Winter en Monica Geuze kozen jaren geleden al bewust voor televisieformats en grotere mediaproducties. Niet alleen voor bereik of status, maar ook om minder direct afhankelijk te zijn van losse advertentiedeals en social algoritmes (en daarnaast versterkt ’tv presence’ ook de marktwaarde richting adverteerders). Nu streamingplatformen zelf op zoek gaan naar lokale formats en creators, ontstaat een nieuwe beweging. Amazon Prime Video heeft aangegeven dit jaar meer te willen focussen op Nederlandse influencers en creators. Dat biedt makers kansen om formats te ontwikkelen die niet volledig draaien op advertenties, affiliate links of sponsorintegraties. Daarmee verschuift de markt langzaam van pure advertentie-economie naar hybride modellen: abonnementen, licenties, exclusieve formats, memberships en platformdeals. Juist daarom worden reclamevrije of reclamearme proposities strategisch steeds belangrijker.
Focus op premium
Videoland en NLZIET zitten daardoor in een interessante positie als de focus blijft op premium abonnementen ipv advertentiegedreven-modellen. Niet omdat zij geen advertenties kennen (Videoland verdient inmiddels ook deels aan advertenties), maar omdat ze vooral inkomsten genereren uit abonnementen. Abonnementsinkomsten zorgen voor meer stabiliteit dan volledige afhankelijkheid van reclame. Tegelijkertijd ontstaat daar ook direct een nieuwe uitdaging. Partijen die vooral willen verdienen aan abonnementsgelden moeten extreem scherp blijven op kwaliteitscontent, waardering en kijkduur. Dat klinkt logisch, maar in de streamingmarkt is content tegenwoordig overal. En juist daardoor heeft veel content steeds minder waarde. Streamingdiensten moeten oppassen dat ze hun platformen niet vullen met oude sleetse films, eindeloze bulkseries en goedkope rommelformats puur om de catalogus groter te maken. Op korte termijn lijkt meer content aantrekkelijk, maar op lange termijn kan het juist erosie veroorzaken van de totale waardepositionering richting de kijker. Want zodra een platform vooral aanvoelt als een digitale dumpplaats van middelmatige content, verdwijnt ook de premiumbeleving waarvoor consumenten bereid zijn te betalen. Kortom: liever minder aanbod met hoge kwaliteit dan eindeloos opvullen met contenttroep. In een markt waarin iedereen meer reclame probeert te verkopen, wordt reclamevrij kijken zelf een premiumproduct.
Negatieve kijkervaring
Steeds meer reclame leidt bovendien tot zogeheten ‘ad fatigue’. Kijkers krijgen advertenties voorgeschoteld via lineaire tv, streamingdiensten, YouTube, podcasts en social media. Uit Amerikaans onderzoek onder ruim 2.000 kijkers blijkt dat 59% een negatieve kijkervaring krijgt door herhalende commercials, terwijl 49% minder snel iets koopt van merken die te vaak dezelfde reclame tonen. Streamingdiensten en mediapartijen experimenteren daarom steeds vaker met dynamische advertenties die automatisch worden aangepast aan kijkgedrag en context. Streaming begon ooit als ontsnapping aan overvolle reclameblokken op televisie. Ironisch genoeg lijkt die reclamewereld nu juist weer massaal richting streaming te bewegen.
