Hoewel Nederland traditioneel een land is van veel betaalde abonnementen, blijkt uit nieuw onderzoek dat de Nederlandse streamingconsument zijn grens heeft bereikt. Gemiddeld betaalt een Nederlands huishouden voor 3,5 streamingabonnementen, het hoogste aantal van de zes onderzochte Europese landen. Toch wil 63 procent van de Nederlanders die kosten actief verlagen.
Dit en meer blijkt uit ‘The Rise of FAST: Consumer Preferences in Connected TV’, een nieuw pan-Europees onderzoek van ShowHeroes en Omnicom Media Netherlands onder 4.377 respondenten in zes markten.
Van alle onderzochte landen is de bereidheid om een abonnement op te zeggen zodra een platform advertenties introduceert het grootst in Nederland: 44 procent zou dat doen. Tegelijk kiest 45 procent bij een nieuw platform liever voor een gratis optie met advertenties dan voor een extra maandelijks bedrag. Daarbij gaat het niet om minder content consumeren: 39 procent van de Nederlanders vindt dat ze te veel betalen voor wat ze kijken. De behoefte aan content blijft onverminderd groot, maar de bereidheid om daar steeds meer voor te betalen niet.
FAST als antwoord op keuzestress
Volgens de onderzoekers wordt de volgende fase van Connected TV dan ook niet bepaald door nog meer betaalde diensten, maar door een herwaardering van de waarde-uitwisseling: Open CTV, en met name FAST-channels, doet als gratis alternatief snel van zich spreken. Uit de data blijkt dat 42 procent van de Nederlandse FAST-gebruikers het kanaal aanzet wanneer ze niet weten wat ze willen kijken.
Van de Nederlandse FAST-gebruikers maakt 54 procent geen gebruik van betaalde advertentieplatforms, waarmee FAST toegang biedt tot een doelgroep die via traditionele kanalen onzichtbaar blijft. Tegelijk liggen de tevredenheid en betrokkenheid hoog: 68 procent van de Nederlandse FAST-kijkers is tevreden over het platform, 54 procent kijkt gedurende primetime. En waar 65 procent de advertenties op FAST fair vindt, geldt dat slechts voor 42 procent op betaalde platforms.
Zoë Brandenburg, Commercial Director bij ShowHeroes Netherlands: “Groei in Connected TV gaat niet langer over het stapelen van abonnementen, maar over het bieden van waarde op een slimmere manier. Ons onderzoek laat zien dat FAST-channels een uniek bereik ontsluiten door kijkers aan te trekken die weigeren meer te betalen, maar wel premium entertainment eisen.”
Marit van Zon, Insights Consultant bij Omnicom Media Netherlands: “Wat we hier zien is een door de consument geleide correctie. Het Nederlandse publiek maakt rationele beslissingen over waarde. De acceptatie van advertenties is op FAST-channels aanzienlijk hoger dan op betaalde omgevingen, omdat de waarde-uitwisseling – gratis content in ruil voor relevante advertenties – glashelder is. Voor merken creëert dit een kans om te verbinden op momenten van oprechte aandacht.”
Benieuwd naar de volledige data en de diepgaande analyse? Download de complete studie hier: https://showheroes.com/ctv-research-study-2026/
