De wereldwijde sportsector staat aan de vooravond van een nieuwe groeifase door investeringen, technologische innovatie en veranderend kijkgedrag. Dat blijkt uit het nieuwste rapport The Future of Sports Media van adviesbureau Altman Solon.
Uit de Global Sports Industry Confidence Index komt een score van 77 op 100 naar voren, waarbij liefst 88 procent van de ondervraagde managers optimistisch is over de komende twaalf maanden op het gebeid van sportrechten. Vooral investeerders en techpartijen zien kansen, terwijl mediabedrijven, competities en clubs voorzichtiger blijven door structurele druk op de mediasector.
Live sport blijft waardevol, maar gedrag verandert
Sport onderscheidt zich nog altijd binnen het medialandschap: het is schaars, cultureel relevant en vaak ‘appointment based’. Dat maakt premium verdienmodellen via abonnementen, advertenties en sponsoring mogelijk. Tegelijk verandert het kijkgedrag snel, vooral onder jongere doelgroepen.
Hoewel sportconsumptie historisch hoog is, verschuift de aandacht van live wedstrijden naar andere vormen van content. Jongeren tussen 18 en 34 jaar besteden bijna drie keer zoveel tijd aan niet-live formats zoals highlights, korte video’s en creator-content (oa via TikTok en Instagram) dan aan volledige wedstrijden. Deze formats ontwikkelen zich steeds vaker tot zelfstandige producten, in plaats van promoties bij live sport.
Streaming haalt lineaire tv in
Streaming nadert wereldwijd het niveau van lineaire tv in kijktijd en zal daar naar verwachting in 2026 overheen gaan. Tegelijk verschilt het gebruik sterk per land, wat vraagt om lokale distributiestrategieën. Waar lineaire tv nog domineert bij live wedstrijden, winnen social platforms en streamingdiensten terrein met korte en creator-gedreven content. De opkomst van grote streamers in sportrechten – zoals deals van DAZN, Apple en Netflix – zorgt bovendien voor nieuwe concurrentie. Tegelijk kiezen deze partijen steeds selectiever: niet elk sportrecht is nog interessant, alleen content die groei, retentie en merkpositie versterkt.
Nieuwe rol voor creators en korte content
Opvallend is de groeiende rol van digitale creators. Competities experimenteren al met het verstrekken van rechten aan influencers en platforms om bereik te vergroten. Tegelijk ontstaat hier een nieuw verdienvraagstuk: hoewel 42 procent van de fans bereid is te betalen voor live sport, geldt dat ook voor 30 procent bij niet-live content. Voor jongere doelgroepen ligt de voorkeur zelfs bij microtransacties: korte, goedkope content in plaats van dure abonnementen.
Directe fanrelaties
Volgens Altman Solon verschuift de waardecreatie in sportmedia richting directe ‘fanrelaties’ en first-party data. Direct-to-consumer (DTC) modellen, data-analyse en aanvullende producten (zoals events, merchandise en digitale diensten) worden gezien als belangrijkste groeimotoren. Daarbij moeten rechtenhouders hun strategie fundamenteel aanpassen. Niet langer één groot rechtencontract, maar een portfolio-aanpak met selectieve deals met streamers, distributie via creators voor bereik en eigen platforms met een verdienmodel.
Piraterij blijft uitdaging
IPTV-piraterij blijft een hardnekkig probleem: meer dan 20 procent van de sportkijkers onder de 35 maakt gebruik van illegale streams. Tegelijk wijst dit volgens het rapport op een latente betalingsbereidheid. De uitdaging ligt in het ontwikkelen van toegankelijke, betaalbare en flexibele digitale proposities.
De boodschap van Altman Solon is helder: wie inzet op multi-platform distributie, personalisatie en eigenaarschap van de fanrelatie, kan profiteren van groei in verdiensten. Succes van sportlicenties hangt niet langer alleen af van dure rechten, maar van het vermogen om content slim te verpakken, direct met fans te verbinden en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen.
