De Super Bowl van het American Football van vorige week is voor Amerikanen wat de finale van een WK voetbal is voor Europeanen: een sportevenement, maar tegelijk een cultureel ritueel. Jaarlijks kijken meer dan honderd miljoen mensen naar deze finale. Niet alleen voor de wedstrijd, maar minstens zozeer voor de halftime show en – vooral – de commercials. Reclameblokken tijdens de Super Bowl zijn geen onderbrekingen; het zijn programmaonderdelen op zichzelf.
Dat heeft alles te maken met schaarste en aandacht. Waar reclame normaal gesproken moet vechten tegen zappen, scrollen en second screens, gebeurt tijdens de Super Bowl het omgekeerde. Kijkers wachten op advertenties. Merken betalen inmiddels bedragen die richting de tien miljoen dollar gaan voor dertig seconden zendtijd. Dat is geen mediainkoop meer; dat is prestige, positionering en risicomanagement in één.
Super Bowl LX liet zien hoe snel het reclametoneel verschuift. Dit jaar was AI niet zomaar een thema, maar een dominante verhaallijn. Volgens metingen werd in bijna een kwart van alle commercials expliciet naar AI verwezen of gebruikt. Dat is opvallend, maar ook logisch. Reclame reflecteert zelden de werkelijkheid; ze reflecteert verwachtingen over de werkelijkheid. En AI is momenteel hét symbool van technologische hoop, angst en opportunisme.
De interessantste strijd speelde zich niet af op het veld, maar tussen technologiebedrijven. In het bijzonder tussen Anthropic en OpenAI. Anthropic koos voor satire. In de commercial vraagt een man aan wat oogt als een personal trainer: “Can I get a six pack quickly?” De trainer reageert aanvankelijk behulpzaam, bijna empathisch, in de toon van een AI-assistent. Maar binnen seconden slaat de toon om: het gesprek verandert in een advertentie. De boodschap is helder: er is een tijd en plaats voor reclame, maar niet in je gesprekken met AI.
Die positionering werkte. Uit social-listeningdata blijkt dat Anthropic’s spot relatief veel positieve sentimenten genereerde. OpenAI trok meer ruwe engagement, maar een aanzienlijk deel daarvan was kritisch van toon. Het illustreert een fundamenteel spanningsveld: zichtbaarheid is niet hetzelfde als waardering. Of, in reclametermen: bereik zonder vertrouwen is een fragiel bezit.
OpenAI koos een andere route. Geen satire, maar aspiratie. De commercial benadrukte de creatieve en productieve kracht van AI-tools, met name rond bouwen, maken en coderen. Minder ironie, meer belofte. Waar Anthropic zich positioneerde als beschermer van de conversatie, profileerde OpenAI zich als versneller van menselijke ambitie.
AI werd daarnaast op meerdere manieren ingezet. Sommige merken gebruikten AI als onderwerp. Google bracht een emotioneel geladen verhaal over het ontwerpen van een huis met behulp van Gemini. Amazon Alexa speelde met dystopische AI-angsten via humor en zelfrelativering. Metapresenteerde AI-brillen als lifestyle-technologie. In al deze gevallen fungeert AI als narratief instrument: een manier om herkenbare menselijke emoties – hoop, angst, nieuwsgierigheid – te structureren.
Andere campagnes gingen een stap verder en gebruikten AI als productiemiddel. Svedka claimde een commercial die (grotendeels) met AI was gegenereerd. Dat soort experimenten krijgt tijdens de Super Bowl een bijzonder podium. Niet omdat het altijd overtuigt, maar omdat het signaleert. De boodschap aan de markt is impliciet: kijk, wij bewegen mee met de tijd.
Wat opvalt, is dat AI-reclame zelden over technologie zelf gaat. Het gaat over vertrouwen, controle en identiteit. Wie mag je helpen? Wie mag je beïnvloeden? Wanneer voelt assistentie als ondersteuning, en wanneer als manipulatie? De Anthropic-commercial raakt precies dat zenuwpunt: de angst dat AI-systemen veranderen van hulpmiddel naar verkoopkanaal.
Super Bowl-reclame is daarmee een spiegel van een bredere mediaverschuiving. Technologiebedrijven concurreren niet langer alleen op functionaliteit, maar op waarden. Privacy, autonomie, transparantie – het zijn marketingconcepten geworden. In een tijdperk waarin AI steeds dieper doordringt in werk en dagelijks leven, verschuift de vraag van “wat kan het?” naar “kan ik het vertrouwen?”
Misschien is dat de werkelijke betekenis van AI tijdens deze Super Bowl. Niet de visuele effecten, niet de slimme scripts, maar de onderliggende strijd om perceptie. AI is geen gadgetcategorie meer. Het is infrastructuur in wording. En infrastructuur draait uiteindelijk altijd om één schaars goed: vertrouwen.
De wedstrijd duurde vier keer een kwartier (met heel veel voor, tussen en na….). De discussie over AI zal aanzienlijk langer aanhouden.
