Sinds juli 2023 geldt in Nederland een verbod op ongerichte gokreclame. Geen spotjes meer tijdens voetbalwedstrijden, geen banners meer op YouTube, geen BN’ers meer die beloven dat je ‘met een beetje inzicht’ de jackpot kunt winnen. De politiek wilde een einde maken aan de stortvloed aan gokreclames die na de legalisering van online gokken op het publiek werd losgelaten.
Maar wie dacht dat daarmee de gokreclame uit het straatbeeld zou verdwijnen, komt bedrogen uit. Gokbedrijven blijken uiterst creatief en hebben de afgelopen anderhalf jaar nieuwe manieren gevonden om spelers te bereiken, zonder formeel de regels te overtreden. Welkom in het tijdperk van de sluipreclame: subtiel, sociaal en schijnbaar verantwoord.
Van reclameblok naar Instagramfeed
Vroeger stopten de gokbedrijven hun geld in televisiespots en stadionborden, maar de laatste jaren is de focus verschoven naar plekken waar toezicht lastiger is: social media. Instagram, TikTok en Twitch zijn de nieuwe speeltuinen van de gokindustrie. Ook babu88casino.org, een nieuw en innovatief platform uit Bangladesh, maakt gebruik van social media om zijn uitgebreid aanbod aan spellen, zijn royale bonussen en aantrekkelijke deals te promoten. En het werkt: steeds meer mensen worden verleid door de gratis spins en de kans op de grote jackpot.
Een bekende strategie is influencermarketing. De wet verbiedt officieel het gebruik van rolmodellen die een jong publiek aanspreken, maar kleinere contentmakers, streamers en podcasters vormen een grijs gebied. Zij hoeven geen miljoenenpubliek te hebben om invloed te hebben. Een jonge streamer die zijn volgers ‘alleen maar even laat zien hoe een online casino werkt’, doet in feite hetzelfde als een tv-reclame: hij wekt nieuwsgierigheid en normaliseert gokken.
Vaak is het subtiel. Een influencer kan een ‘game-avond’ livestreamen waarbij één segment toevallig over sportweddenschappen gaat. Of hij deelt een kortingslink voor een ‘gratis proefaccount’, waarbij het gokbedrijf pas later zichtbaar is. De boodschap is niet: “Ga gokken”, maar “Kijk hoe leuk dit platform is.”
De marketing is bovendien persoonlijker geworden. Een televisiespot bereikte iedereen, maar via social media kunnen bedrijven veel gerichter adverteren, zelfs zonder expliciete reclame. Denk aan algoritmes die gebruikers met een interesse in voetbal of e-sports suggestieve content voorschotelen, vaak verpakt als entertainment of sportanalyse.
Sponsoring zonder logo’s
Naast online beïnvloeding blijven sponsordeals een geliefde sluiproute. Hoewel het verboden is om ongerichte reclame te maken, en sportclubs of evenementen niet langer mogen gesponsord worden door gokbedrijven, vinden sommige bedrijven via een slimme omweg toch nog de weg.
Zo kan een voetbalclub bijvoorbeeld ‘ondersteund worden door een partner in verantwoord spelen’, zonder dat het logo van het gokbedrijf prominent in beeld komt. In sommige gevallen worden zelfs zusterbedrijven opgericht, met neutrale namen die niet direct aan gokken doen denken, maar wel eigendom zijn van dezelfde holding.
Ook sportprogramma’s op televisie en online platforms blijven een populaire ingang. Door bijvoorbeeld data-analyses of voorspellingen aan te bieden (wie maakt de meeste doelpunten dit weekend?), kunnen gokbedrijven waardevolle content leveren aan sportmedia, terwijl ze ondertussen hun merk subtiel promoten. De grens tussen journalistiek en marketing vervaagt. Een mediadeskundige van de Universiteit van Amsterdam verwoordde dit op een treffende manier: “De gokindustrie is niet verdwenen uit de media, ze is onzichtbaar geworden.”
De ‘verantwoord gokken’- retoriek
Een opvallend nieuwe trend is de golf aan educatieve campagnes over ‘verantwoord spelen’. Gokbedrijven presenteren zichzelf steeds vaker als partners in preventie. Websites, podcasts en YouTube-series duiken op met titels als “Verantwoord spelen” of “Weet wanneer je moet stoppen”. Inhoudelijk lijken ze op voorlichtingscampagnes, maar wie wat beter kijkt, ontdekt dat ze vaak gefinancierd of geproduceerd zijn door de gokbedrijven zelf.
Enerzijds creëren deze initiatieven bewustwording over de risico’s van gokken, wat positief lijkt. Anderzijds versterken ze het idee dat gokken een verantwoord tijdverdrijf kan zijn, zolang je het maar goed aanpakt. Daarmee schuiven ze subtiel de morele last van verslaving van het bedrijf naar de speler: als je verslaafd raakt, is het eigenlijk je eigen schuld.
De wetgever loopt achter de feiten aan
De Kansspelautoriteit, verantwoordelijk voor het toezicht op gokreclame, staat voor een enorme uitdaging. Online platformen zijn vluchtig, content verdwijnt snel, en samenwerkingen tussen merken en makers verlopen vaak informeel.
Bovendien is de regelgeving moeilijk te handhaven in een internationale context. Een influencer met 200.000 volgers kan zijn video in België of Duitsland uploaden, maar Nederlandse kijkers bereiken. Juridisch gezien bevindt hij of zij zich in niemandsland.
De Kansspelautoriteit kondigde in 2024 wel aan scherper te gaan optreden tegen sluikreclame en onduidelijke sponsoring, maar gaf tegelijk toe dat opsporing vaak reactief is: pas als er klachten binnenkomen, kan een onderzoek worden gestart. Tegen die tijd is de post al duizenden keren gedeeld.
Wat is de oplossing?
De vraag is niet of gokbedrijven reclame zullen blijven maken, dit zal sowieso gebeuren, maar hoe zichtbaar en controleerbaar dat gebeurt.
Critici pleiten voor meer transparantie: verplicht vermelden wanneer content gesponsord is door gokbedrijven, strengere controle op social media, en een duidelijker scheiding tussen voorlichting en marketing. Daartegenover staan organisaties die beweren dat de consument inmiddels mediawijzer is en best zelf kan bepalen wat reclame is. Maar dat argument houdt weinig stand als het gaat om jongeren, die nog niet altijd doorhebben hoe subtiel beïnvloeding werkt.
Het reclameverbod was bedoeld om gokreclame uit het zicht te halen, maar in de praktijk heeft het vooral gezorgd voor slimmere, verhulde campagnes. De gokindustrie heeft zich niet teruggetrokken, ze heeft zich aangepast.
Geef als eerste een reactie