Toen op 1 oktober 2021 de Nederlandse online gokmarkt openging, opende dit niet alleen de digitale deuren van casino’s, maar ook de reclamesluizen van de media. Wat volgde was een ongekende marketingblitz die de vraag opwierp: hoe reguleer je een industrie met zulke diepe zakken? Een analyse van een roerige periode vol politieke ingrepen, creatieve omzeilingen en ethische pijnpunten.
Het was een media-experiment dat zijn weerga niet kende. Vanaf het najaar van 2021 werd Nederland overspoeld door een golf van gokreclames. De legalisering van de online kansspelmarkt had als doel spelers van illegale platforms naar een gereguleerd en veiliger aanbod te leiden. Reclame werd gezien als het noodzakelijke middel om dit doel te bereiken. Het resultaat was een uitgavenpatroon dat de stoutste dromen van menig media-exploitant overtrof. Met een totale besteding van zo’n €270 miljoen in minder dan twee jaar, werd de gokindustrie plotseling een van de grootste adverteerders van het land.
De strategie was aanvankelijk simpel en effectief: zet in op herkenbaarheid en vertrouwen. Een leger aan bekende Nederlanders en geliefde oud-voetballers werd ingeschakeld om het online gokken een vriendelijk en normaal gezicht te geven. Wesley Sneijder, Andy van der Meijde, Ellie Lust; ze werden de boegbeelden van een nieuwe, legale bedrijfstak.
De markt explodeerde en werd een slagveld voor adverteerders. Naast de bekende, gevestigde namen verscheen een golf van nieuwe online aanbieders, elk met een eigen tactiek om op te vallen in de mediastorm. Grote internationale spelers zetten zwaar in op naamsbekendheid via massamedia, terwijl nieuwkomers zich vaak richtten op een specifieke gebruikerservaring of niche. Denk aan partijen als Instasino, die met de naam alleen al een belofte van snelheid en direct speelgemak communiceerden. Dit type platform profileerde zich met een modern en toegankelijk aanbod van honderden online gokkasten en live casinospellen, specifiek ontworpen om de drempel voor de digitale speler te verlagen.
Al deze partijen, groot en klein, vochten om de aandacht van de Nederlandse consument met reclame als hun belangrijkste wapen. Het resultaat was een ongekende uitgavengolf, waarbij de piekmaanden, zoals tijdens het WK voetbal van 2022, reclamebudgetten van meer dan €16 miljoen per maand lieten zien.
Het kat-en-muisspel van regulering
Deze alomtegenwoordigheid leidde al snel tot maatschappelijke en politieke onrust. Zorgen over de toename van gokverslaving, met name onder jongvolwassenen, dwongen de overheid tot ingrijpen. De eerste grote stap werd gezet in juni 2022 met het verbod op de inzet van rolmodellen. De vertrouwde gezichten moesten van de buis.
Wat volgde, was een schoolvoorbeeld van hoe een industrie de randen van de regelgeving opzoekt. Reclamespots werden vrijwel identiek nagespeeld, maar dan met onbekende ‘superfans’ die sprekend leken op de verbannen iconen. Het toonde de veerkracht en creativiteit van de marketingafdelingen, maar ook de moeilijkheid om de geest van de wet volledig te vangen.
Dit kat-en-muisspel escaleerde verder. In juli 2023 volgde een veel drastischer verbod op ‘ongerichte’ reclame. Spots op tv en radio, en de billboards langs de snelweg en in abri’s, verdwenen. Voor traditionele media betekende dit het wegvallen van een zeer lucratieve inkomstenbron. De focus van de gokindustrie verschoof massaal naar de digitale wereld, waar de mogelijkheden voor gerichte reclame eindeloos leken.
De donkere kant van digitale targeting
Juist in dit digitale domein openbaarden zich de meest zorgwekkende praktijken. Waar de overheid grip probeerde te krijgen op de massa, bleek de online realiteit weerbarstiger en ethisch complexer. Recent onderzoek van De Groene Amsterdammer en de Data School legde bloot hoe diverse gokbedrijven, waaronder het grote staatscasino, zich via social media expliciet richtten op jongvolwassenen. Advertenties verschenen op platformen als Instagram en op typische jongerensites als Girlscene en het aan het voetbalspel FIFA gerelateerde Futbin.
Nog schokkender waren de uitwassen aan de illegale onderkant van de markt, die de gevaren van geavanceerde reclametechnologie pijnlijk blootlegden. Zo werd een interview van de regionale omroep L1, waarin een ex-gokverslaafde juist waarschuwde voor de gevaren, met AI gemanipuleerd tot een nepreclame die het gokken aanprees. De betrouwbaarheid van een publieke omroep werd misbruikt om mensen naar illegale goksites te lokken.
De absolute ondergrens werd bereikt met de reclames voor het illegale gokspel Plinko. Via advertenties in populaire mobiele games werden suïcidale gedachten direct gekoppeld aan gokken als vermeende ‘oplossing’. Deze advertenties, die bewust gericht lijken op mentaal kwetsbare personen op basis van hun online gedrag, tonen een moreel failliet dat de Reclame Code Commissie machteloos laat staan tegenover anonieme, internationale adverteerders.
De onopgeloste vragen voor het medialandschap
Het traject van de gokreclames laat een duidelijke, maar zorgwekkende beweging zien: van openlijke, massamediale verzadiging naar een meer verborgen, maar potentieel schadelijkere vorm van hypergerichte online marketing. Voor het Nederlandse medialandschap en de beleidsmakers blijven er fundamentele vragen over. Kan wetgeving de snelheid van digitale reclametechnologie ooit bijbenen? En welke verantwoordelijkheid dragen de mediaplatforms zelf, van TV-zenders tot socialemediagiganten en game-ontwikkelaars, in het filteren van hun adverteerders?
De roep om een totaalverbod op online gokreclames, waarvoor in de Tweede Kamer al een meerderheid was, wordt steeds luider. Het gokreclamedossier is daarmee nog lang niet gesloten. Het is een casestudy geworden die de grenzen van commerciële vrijheid, maatschappelijke zorgplicht en de grip van regulering in het digitale mediatijdperk scherp definieert.
De nasleep van de gokreclametsunami
Toen op 1 oktober 2021 de Nederlandse online gokmarkt openging, opende dit niet alleen de digitale deuren van casino’s, maar ook de reclamesluizen van de media. Wat volgde was een ongekende marketingblitz die de vraag opwierp: hoe reguleer je een industrie met zulke diepe zakken? Een analyse van een roerige periode vol politieke ingrepen, creatieve omzeilingen en ethische pijnpunten.
Het was een media-experiment dat zijn weerga niet kende. Vanaf het najaar van 2021 werd Nederland overspoeld door een golf van gokreclames. De legalisering van de online kansspelmarkt had als doel spelers van illegale platforms naar een gereguleerd en veiliger aanbod te leiden. Reclame werd gezien als het noodzakelijke middel om dit doel te bereiken. Het resultaat was een uitgavenpatroon dat de stoutste dromen van menig media-exploitant overtrof. Met een totale besteding van zo’n €270 miljoen in minder dan twee jaar, werd de gokindustrie plotseling een van de grootste adverteerders van het land.
De strategie was aanvankelijk simpel en effectief: zet in op herkenbaarheid en vertrouwen. Een leger aan bekende Nederlanders en geliefde oud-voetballers werd ingeschakeld om het online gokken een vriendelijk en normaal gezicht te geven. Wesley Sneijder, Andy van der Meijde, Ellie Lust; ze werden de boegbeelden van een nieuwe, legale bedrijfstak.
De markt explodeerde en werd een slagveld voor adverteerders. Naast de bekende, gevestigde namen verscheen een golf van nieuwe online aanbieders, elk met een eigen tactiek om op te vallen in de mediastorm. Grote internationale spelers zetten zwaar in op naamsbekendheid via massamedia, terwijl nieuwkomers zich vaak richtten op een specifieke gebruikerservaring of niche. Denk aan partijen als Instasino, die met de naam alleen al een belofte van snelheid en direct speelgemak communiceerden. Dit type platform profileerde zich met een modern en toegankelijk aanbod van honderden online gokkasten en live casinospellen, specifiek ontworpen om de drempel voor de digitale speler te verlagen.
Al deze partijen, groot en klein, vochten om de aandacht van de Nederlandse consument met reclame als hun belangrijkste wapen. Het resultaat was een ongekende uitgavengolf, waarbij de piekmaanden, zoals tijdens het WK voetbal van 2022, reclamebudgetten van meer dan €16 miljoen per maand lieten zien.
Het kat-en-muisspel van regulering
Deze alomtegenwoordigheid leidde al snel tot maatschappelijke en politieke onrust. Zorgen over de toename van gokverslaving, met name onder jongvolwassenen, dwongen de overheid tot ingrijpen. De eerste grote stap werd gezet in juni 2022 met het verbod op de inzet van rolmodellen. De vertrouwde gezichten moesten van de buis.
Wat volgde, was een schoolvoorbeeld van hoe een industrie de randen van de regelgeving opzoekt. Reclamespots werden vrijwel identiek nagespeeld, maar dan met onbekende ‘superfans’ die sprekend leken op de verbannen iconen. Het toonde de veerkracht en creativiteit van de marketingafdelingen, maar ook de moeilijkheid om de geest van de wet volledig te vangen.
Dit kat-en-muisspel escaleerde verder. In juli 2023 volgde een veel drastischer verbod op ‘ongerichte’ reclame. Spots op tv en radio, en de billboards langs de snelweg en in abri’s, verdwenen. Voor traditionele media betekende dit het wegvallen van een zeer lucratieve inkomstenbron. De focus van de gokindustrie verschoof massaal naar de digitale wereld, waar de mogelijkheden voor gerichte reclame eindeloos leken.
De donkere kant van digitale targeting
Juist in dit digitale domein openbaarden zich de meest zorgwekkende praktijken. Waar de overheid grip probeerde te krijgen op de massa, bleek de online realiteit weerbarstiger en ethisch complexer. Recent onderzoek van De Groene Amsterdammer en de Data School legde bloot hoe diverse gokbedrijven, waaronder het grote staatscasino, zich via social media expliciet richtten op jongvolwassenen. Advertenties verschenen op platformen als Instagram en op typische jongerensites als Girlscene en het aan het voetbalspel FIFA gerelateerde Futbin.
Nog schokkender waren de uitwassen aan de illegale onderkant van de markt, die de gevaren van geavanceerde reclametechnologie pijnlijk blootlegden. Zo werd een interview van de regionale omroep L1, waarin een ex-gokverslaafde juist waarschuwde voor de gevaren, met AI gemanipuleerd tot een nepreclame die het gokken aanprees. De betrouwbaarheid van een publieke omroep werd misbruikt om mensen naar illegale goksites te lokken.
De absolute ondergrens werd bereikt met de reclames voor het illegale gokspel Plinko. Via advertenties in populaire mobiele games werden suïcidale gedachten direct gekoppeld aan gokken als vermeende ‘oplossing’. Deze advertenties, die bewust gericht lijken op mentaal kwetsbare personen op basis van hun online gedrag, tonen een moreel failliet dat de Reclame Code Commissie machteloos laat staan tegenover anonieme, internationale adverteerders.
De onopgeloste vragen voor het medialandschap
Het traject van de gokreclames laat een duidelijke, maar zorgwekkende beweging zien: van openlijke, massamediale verzadiging naar een meer verborgen, maar potentieel schadelijkere vorm van hypergerichte online marketing. Voor het Nederlandse medialandschap en de beleidsmakers blijven er fundamentele vragen over. Kan wetgeving de snelheid van digitale reclametechnologie ooit bijbenen? En welke verantwoordelijkheid dragen de mediaplatforms zelf, van TV-zenders tot socialemediagiganten en game-ontwikkelaars, in het filteren van hun adverteerders?
De roep om een totaalverbod op online gokreclames, waarvoor in de Tweede Kamer al een meerderheid was, wordt steeds luider. Het gokreclamedossier is daarmee nog lang niet gesloten. Het is een casestudy geworden die de grenzen van commerciële vrijheid, maatschappelijke zorgplicht en de grip van regulering in het digitale mediatijdperk scherp definieert.
Geef als eerste een reactie