De AI-revolutie in merkbouw
We kennen het beeld: een creatief bureau werkt maanden aan een televisiespot, er wordt een groot budget vrijgemaakt, en het eindresultaat gaat prime time de lucht in. Denk aan de iconische Even Apeldoorn bellen-campagnes van Centraal Beheer, waarvoor professionele crews en bekende regisseurs werden ingezet. Jarenlang was dat het domein van de gevestigde orde.
Maar deze zomer werd duidelijk dat die vanzelfsprekendheid wankelt. In Tel Aviv maakte een tweekoppig creatief collectief, Too Short for Modeling, voor 800 dollar en met alleen Google’s nieuwste generatieve AI-tool Veo 3 een ongeautoriseerde reclame voor watermerk Liquid Death. Binnen weken leverde dat miljoenen views op—en een ongemakkelijke vraag voor de reclame-industrie: wie bepaalt nog het merkverhaal?
De video is meer dan een grappige stunt. Veo 3 stelde het duo in staat om consistente karakters en een verhalende lijn te creëren die het rebelse DNA van Liquid Death feilloos raakt. Geen willekeurige AI-montage, maar een coherent, cinematografisch verhaal dat niet zou misstaan in een portfolio van een grote regisseur. En dat in twee weken, zonder productieteam of draaidagen.
Voor merkstrategen is het een case die de machtsbalans verschuift. Liquid Death, normaliter heer en meester over zijn eigen creatieve output via het in-house team Death Machine, heeft zich niet publiekelijk uitgelaten over deze ode. Dat is begrijpelijk: hoe reageer je als fans je merkidentiteit kapen—en mogelijk verbeteren?
De implicaties reiken verder dan één viral hit. AI maakt commerciële content van ‘Hollywood-kwaliteit’ toegankelijk voor kleine merken en zelfs individuele ondernemers. Het budget is niet langer de scheidslijn tussen ‘professioneel’ en ‘amateur’.
Maar dat opent nieuwe vragen. Wat betekent dit voor auteursrecht en merkbescherming, als iedereen merkidentiteiten kan nabootsen of versterken zonder toestemming? En wat blijft erover van de rol van traditionele bureaus, als hun kerncompetentie—het vertellen van overtuigende merkverhalen—teruggebracht kan worden tot een AI-prompt?
Misschien staan we aan de vooravond van een reclame-ecosysteem waarin het merkverhaal niet langer top-down wordt opgelegd, maar ontstaat in dialoog met de meest gepassioneerde fans. Voor sommige bedrijven is dat een kans om echte merkloyaliteit te cultiveren. Voor anderen wordt het een ongemakkelijke oefening in loslaten.
De toekomst van reclame ligt misschien minder in de vergaderzalen van Amsterdam en meer in de laptops van creatieve fans—gewapend met niets meer dan een AI-tool, een idee en de wil om het verhaal zelf te vertellen.
Je krijgt dan hetzelfde probleem als met de influencers die zogenaamd onafhankelijk een product aanprijzen. Die doen dat in opdracht van merken. Je kan dan ook in opdracht ‘fans’ een AI commercial laten maken. Of zogenaamde fans.
Merken (en hun bureaus) maken allang gebruik van fan made campgnes ook met ai, zoals doritos recentelijk. Dit is gewoon business as usual, net zoals influencers nu ‘gewoon’ een kanaal zijn voor je boodschap. En die makers van die fan made commercial? Die worden geworven door een bureau en kunnen aan de slag voor een goed salaris. Terwijl het bureau zich naar de klanten profileert als trendy, vinger aan de pols, innovatief etc. Dat gaat al jaren zo als iets ‘hot’ is.