De opmars van een omroepblad met verhalen van gewone mensen.
MAX Magazine kwam, zag en overwon: in de lente van 2013 begon de opmars van het programmablad van Omroep MAX. De betaalde oplage ligt inmiddels boven de 120.000 exemplaren per week en groeit nog steeds. Tegen de stroom in. Tijd voor een gesprek met uitgever-hoofdredacteur Peter Contant over de sleutel tot het succes van zijn blad.
Toen Peter Contant vertrok als directeur-hoofdredacteur bij Veronica Magazine had hij de eerste plannen voor een nieuw programmablad al in zijn hoofd. Hij stapte naar Jan Slagter, die wel interesse had in een eigen tijdschrift voor Omroep MAX. Contant: “We hebben het goed voorbereid, daar hebben we zeker een half jaar voor genomen. Je moet goed nadenken over je businessmodel. Er was op dat moment geen programmablad of ander weekblad voor ouderen. We hebben gekeken naar wat de achterban van MAX wil, maar ook naar zaken als kleureffecten, het lettertype en de papiersoort. Het blad moest goed leesbaar zijn, dat is heel erg belangrijk. We wilden niet dat daarover discussie of teleurstelling zou ontstaan bij de lezers. We wilden ook een eigen stijl en eigen keuzes, want het blad moest onderscheidend zijn.”
Die onderscheidende kwaliteit van het blad zit niet alleen in het feit dat de lezer in de artikelen met u wordt aangesproken. Het magazine bestaat uit twee delen: een programmaoverzicht en een lifestyle katern. Contant: “Het programmaschema zie je natuurlijk in elk omroepblad. Wij hebben het per dag overzichtelijk ingedeeld in dagdelen: overdag, avond en nacht. Dat wordt voorafgegaan door onze tips over tv-programma’s en films die we uitlichten en waarover we wat meer vertellen. Het lifestylegedeelte voegt meer toe. Dat vinden we belangrijk, want het magazine moet meer doen voor de lezer dan alleen een programmaschema bieden. In het lifestyle katern vind je onder meer informatie over actuele zaken, de column van de eigen ombudsman van MAX, tips voor uitgaan en dergelijke, en vooral herkenbare menselijke verhalen. Dat is essentieel wat mij betreft. Verhalen van gewone mensen uit de doelgroep, zoals grootouders die hun kleinkinderen niet meer zien, omdat de ouders van die kinderen zijn gescheiden. Verhalen die uit het leven gegrepen zijn en die de lezers kunnen herkennen. Veel medische verhalen ook, vaak over kleine wetenswaardigheden. Dat soort mensen-mensen verhalen, specifiek voor ons gemaakt, slaat goed aan bij de achterban merken we uit de reacties.”
“Die formule had ik in de basis meteen bij het begin al in het hoofd”, vertelt Contant. “De eerste maanden hebben we wel wat aan finetuning gedaan en het blad voorgelegd aan een lezerspanel. Het succes van het blad is natuurlijk mede te danken aan het feit dat Omroep MAX populair is. De achterban heeft bijvoorbeeld veel waardering voor alle inspanningen die Jan Slagter doet voor anderen, onder meer met de stichting MAX Maakt Mogelijk. Bovendien is de prijs van het blad gunstig, voor 94 eurocent krijg je meer dan 100 pagina’s.”
Tegen de trend in
MAX Magazine is geslaagd, mag je na vier jaar van onafgebroken groei wel concluderen. “Een programmablad is voor een publieke omroep zoals MAX een zogeheten nevenactiviteit, naast de programma’s”, zegt Contant. “Daarvoor heb je toestemming nodig van het Commissariaat voor de Media, dat toeziet op de naleving van de Mediawet. Je krijgt drie jaar de tijd om te laten zien dat het een winstgevende activiteit is. Lukt dat niet, dan kan het Commissariaat de toestemming intrekken. De afgelopen jaren zijn bijna alle bladen in oplage gedaald: MAX Magazine is één van de weinige tijdschriften die groeien.” Het succes was bij aanvang niet vanzelfsprekend. Contant: “Wij zijn tijdens de economische crisisperiode gestart. Andere publieke omroepen hadden en hebben ook veel oudere leden. Toch was het ’t goede moment: er was behoefte aan een programmablad dat verder ging dan alleen entertainment. Het sloot goed aan bij de wens van de achterban van MAX en die van de omroep zelf om de mediacirkel te sluiten met een eigen tijdschrift naast de aanwezigheid op radio, televisie en internet.”
Naast de inkomsten uit abonnementen en de losse verkoop zijn advertenties belangrijk voor de financiële gezondheid van het blad. Grote adverteerders hebben traditioneel vooral belangstelling voor de leeftijdsgroep van 20 tot 49 jaar, terwijl MAX Magazine voor ouderen is. Toch heeft Contant niets te klagen. “De adverteerders keken natuurlijk eerst wel even de kat uit de boom. Logisch, want ze kunnen hun reclamegeld maar één keer besteden en dat willen ze zo effectief mogelijk doen.” Die koudwatervrees is door het succes van het magazine volgens Contant verdwenen. “Wij werken samen op salesgebied met SPN in Baarn van onder andere PLUS Magazine en met Sanoma Bindinc. Mediaplanners zien het als een breed podium voor adverteerders, dat loopt van reizen en vitamines tot en met badkamers, elektrische fietsen en goede doelen. Ouderen zijn tegenwoordig veel actiever en soepeler van lichaam en geest dan vroeger. De inkomsten uit advertenties zijn algemeen genomen zo’n 15 procent gedaald, de onze zijn juist met 14 procent gestegen. ”
Contant houdt altijd een oog op nieuwe ontwikkelingen zegt hij. “We kijken zeker naar de toekomst, al lopen we niet per se voorop. Natuurlijk hebben we een website bij het blad, zijn we actief op Twitter en Facebook, is er een Nieuwsbrief en zijn er tv-spots te zien. Maar het blad zelf blijft het belangrijkst, dat is primair waarop we ons richten. De doelgroep vindt het nog steeds een feestje als het blad in de bus valt. Gaan we MAX Magazine volledig digitaal uitgeven? Ik kijk altijd naar de wensen van de lezers en dan zie ik het papier nog niet verdwijnen. Innoveren doen we stap voor stap, zodra het overgrote deel van de doelgroep ervoor openstaat, gaan we in een ontwikkeling mee. Veranderingen moeten worden gedragen door de achterban. Wij zijn nu vier jaar lang tegen de markttrend in groter geworden en we groeien nog steeds. De tijd zal leren hoe lang dat nog duurt, de groei zal ooit afvlakken of stoppen. Ik hoop dat MAX Magazine dan het grootste programmablad van Nederland is.”
Geef als eerste een reactie