Maurice Hols (Viacom) over het bereiken van jongeren via tv

NPO, RTL en SBS hebben grote moeite om jongeren aan zich te binnen. Toch is het volgens general manager van Viacom Benelux Maurice Hols mogelijk om anno 2018 jongere doelgroepen ’te engagen’ met programma’s zoals ’Ex on the beach’, ’Celebrity stand-up’, ’The Comedy Central Roast of’ en ’De Ludwigs’. Een gesprek met Hols over onder andere MTV, The Comedy Central, Spike and Nickelodeon.

Het Viacom TV kanaal ‘Comedy Central’ zit al enkele jaren in de meeste tv-pakketten. Door het populaire format ‘The Roast’, waar o.a. Gordon en Giel Beelen met rake speeches door tv-collega’s te grazen worden genomen weet de zender goed te scoren. Hoe belangrijk is zo’n programma voor Comedy Central?
Een lokale Roast is heel belangrijk voor een merk als Comedy Central. Het merk heeft momenteel al veel jongvolwassenen fans in Nederland, maar een event als de Roast geeft ons de mogelijkheid om het merk breder en zichtbaarder te positioneren. Door het spraakmakende karakter van de show genereren we met onze 360 graden benadering, veel publiciteit en is het merk zichtbaar voor een bepaalde periode voor en na- de uitzending. Daarnaast zetten we de show neer als event en dit geeft ons de mogelijkheid om er een exclusieve fan experience om heen te bouwen en onze partners uit te nodigen.

Mediabureaus lijken zich steeds meer te richten op massaplatformen. Het zal voor jullie een belangrijke reden zijn geweest om jullie salesactiviteiten met enkele andere broadcasters te bundelen in salesorganisatie BrandDeli. Vooral op gebied van spots is krachtenbundeling interessant, maar hoe werkt dat met het steeds populairdere domein van ‘branded content’?
Juist door het bundelen van onze zenders, bieden we adverteerders niet alleen een creatieve communicatieoplossing in een selectieve omgeving, maar juist ook het gewenste brede media-bereik door de inzet van het gehele Viacom-netwerk. Bij ons is de content en het contentmerk leidend, als daar een branded partner bij past is dat een bonus.

Data gaat een steeds belangrijkere rol spelen op gebied van content ontwikkeling en -advertising. Bij televisie hebben tv-zenders te maken met kabelexploitanten. In hoeverre geven zij jullie inzicht in data?
Data is momenteel een belangrijke uitdaging van broadcasters. Juist vanwege het feit dat Internationale techpartijen zoals Google, Facebook en Netflix een voorsprong hebben om het inzetten van hun gebruikersdata. Dit zorgt niet alleen voor nog betere aansluitende en dus sterkere consumenten proposities, maar ook voor hevige concurrentie op de lokale adverteerdermarkt. Momenteel vindt er geen uitwisseling plaats van gedetailleerde data tussen broadcasters en distributeurs. Daarom is het essentieel dat we zo snel mogelijk gaan samenwerken met distributiepartijen om slimmer gebruik te maken van kijkersdata.

Viacom richt zich met haar themazenders Nick Jr, Nickelodeon, MTV, Comedy Central en Spike veel op kinderen en jongvolwassenen. Zijn deze doelgroepen nog wel goed te bereiken via traditionele televisie?
Lineaire TV is nog steeds het meest bekeken platform door jongvolwassenen. TV is nog steeds het medium voor het genereren van groot bereik in korte tijd, dat geldt voor zowel kids als jongeren. Alhoewel we kids tegenwoordig ook prima bereiken via onze websites en apps. Die vinden nog steeds dezelfde content leuk, maar kijken ook veel via andere schermen zoals de tablet of mobiel, dat veranderd kijkgedrag moet je kunnen faciliteren. Daarom is het essentieel dat je instaat ben om je fans te volgen en de content aan te bieden in de meest relevante vorm.

De gemiddelde leeftijd van ‘jongerenzender’ 3FM is 40 jaar, blijkt uit onderzoek. Uit een ander onderzoek blijkt dat de NPO3-kijker gemiddeld 44 jaar is, terwijl ook deze tv-zender voor een groot deel gericht is op jongeren. Waarom lukt het de publieke zenders niet om deze jongeren te omarmen?
Om te bepalen of je nog steeds relevant bent voor jongeren, moet je niet alleen focussen op het specifieke medium. Alle TV- en radiozenders worden ouder, dat komt vooral door het feit dat jongere kijkers een meer versnipperd kijkgedrag laten zien t.o.v. de oudere kijker. Dat wil niet zeggen, dat NPO3 of 3FM misschien niet goed meer aansluiten binnen de jongere doelgroep. Het kan zomaar zijn dat deze merken juist een hele nieuwe jongere doelgroep aan zich binden via andere platformen, via social media, apps, en/of YouTube. De MTV kijker op TV is ook ouder dan de MTV social media fan.

Vloggers spelen een steeds belangrijkere rol in de media voor jongeren. Wat doet Viacom met deze nieuwe sterren?
Wij werken veel samen met vloggers. Maar we laten juist ook onze Nickelodeon fans zien hoe je zelf kan gaan vloggen. Het nieuwe programma ‘Viral fabriek’ zal te zien zijn op de zender, maar biedt juist ook veel online tutorial om de jongere fans te helpen. Op MTV worden verschillende lokale programma’s gehost door vloggers. De MTV EMA awards in Rotterdam en London werden o.a. gehost door de populaire vlogster, Monica Geuze. Met Spike werken we nauw samen met vloggers duo Supergaande rondom onze World Fighting League activiteiten.

Shula Rijxman (NPO) heeft al meerdere malen in de media aangegeven dat de opkomst van techreuzen, zoals Facebook, Netflix en YouTube een gevaar voor het publieke bestel kan zijn. De omroepen zijn daarom beperkt te vinden op YouTube. Jullie zijn o.a. met Spike Nederland, Nickelodeon en Comedy Central ook actief op YouTube en zetten daar zelfs hele afleveringen op. Is YouTube vriend of vijand voor tv-zenders?
YouTube en andere techreuzen hebben absoluut een voorspong en schaalvoordeel als het gaat om online verdienmodellen, door de investeringen, techniek en toegang tot de consument. Daarom is het essentieel dat we lokaal gaan samenwerken, om onze verdienmodellen veilig te stellen en de Nederlandse consument te blijven bedienen van relevante content. Tegelijkertijd moeten we erkennen dat YouTube een heel belangrijk platform is voor jongeren en dus essentieel is voor het inzetten van short form om je activiteiten op andere platformen te promoten.

Hilversum is het centrum voor de meeste tv-bedrijven. Jullie zitten echter in Amsterdam Noord. Hoe noodzakelijk zijn de faciliteiten uit de mediastad nog voor jullie?
We zitten al sinds 2006 in Amsterdam Noord en kunnen concluderen dat dit voor ons niet noodzakelijk is gebleken.

Bio Maurice Hols
Executive Vice President en General Manager van Viacom Benelux, Maurice Hols werkt ruim 14 jaar bij het Amerikaanse mediabedrijf. De merken MTV, Comedy Central, Spike, Nickelodeon & Nick Jr. behoren tot zijn zenderportfolio.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*