Begin jaren ’50 was het begin van de opmars van een strak radioformat. Todd Storz introduceerde het Top 40 format op zijn radiostation KOWH in Omaha, Nebraska. Het verhaal gaat dat Storz na vele uren observatie geconcludeerd had dat teenagers slechts 40 platen draaiden uit het het assortiment dat jukeboxen boden.
Todd Storz besloot om zijn radiostation uitsluitend die 40 populaire platen te laten draaien. Dat moest wel aanslaan. En hij had gelijk. Top 40 radio was geboren en hiermee de religie van de beperkte playlist. Nu, bijna 80 jaar later, kiezen stations nog steeds voor die beperkte playlist. Hedendaagse stations als Q Music, Radio 10, Radio 538, NPO Radio 2 en Veronica draaien met een playlist van 600 – 1000 platen. Waarschijnlijk dichter bij de 600 dan bij de 1000.
De keuze van Storz voor die beperkte playlist moet je echter wel in een historisch perspectief plaatsen. In die begin jaren 50 gebeurde er nogal wat op muziekgebied. DJ Alan Freed introduceerde in 1951 de term Rock ’n Roll voor een compleet nieuw muziekgenre.
In diezelfde periode schakelden de platenmaatschappijen over van 78 toeren platen naar 45 toeren platen. En dit nieuwe formaat van muziek distributie leidde tot het hoogtepunt van de jukebox. A perfect storm was geboren.
Op plekken waar de jeugd samenkwam konden ze nu genieten van de nieuwe muziekstroom. Muziek die anders was dan de suffe big band en crooner songs van hun ouders. Dit was hún muziek.
Als je terugkijkt is het geen wonder dat de jeugd slechts 40 platen steeds opnieuw koos uit het jukebox aanbod. Een gemiddelde jukebox in die tijd bevatte zo’n 50 singles. B-kanten werden echter bijna nooit gekozen dus effectief kon men kiezen uit 50 songs. In die periode bevatte de jukebox ook nog platen met muziek van vóór de rock ’n roll. Dat er dus steeds 40 platen gekozen werden had meer te maken met het beperkte aanbod voor de jeugd dan de populariteit. De Top 40 bevatte destijds simpelweg het complete populaire aanbod.
In 2026 is de situatie heel anders. De hedendaagse Nederlandse radioluisteraar is gemiddeld 54 jaar. De jeugd mag dan wel de toekomst hebben, duidelijk is dat de radio de jeugd niet meer heeft. De luisteraar van vandaag is opgegroeid met muziek uit meerdere decennia. Die vindt duizenden songs leuk. De jukebox logica van Todd Storz, die decennia een solide basis bood voor radioprogrammering, gaat mank.
Waarom houden radiostations zich zo krampachtig vast aan die logica? Simpel, omdat het altijd heeft gewerkt. En men bang is dat verandering de status quo in gevaar brengt. Maar net als bij beleggingen geldt ook hier: in het verleden behaalde resultaten zijn geen garantie voor de toekomst.
Het roer moet om. In een vorige column betoogde ik al dat het succes van de hitlijsten niet kwam doordat Nederlanders gek zijn op hitlijsten, maar door het doorbreken van het reguliere format.
Tijdens die hitlijsten is niet alleen de playlist veel groter, ook vindt er gedurende die hele lijst geen herhaling plaats. Het resultaat? De luistertijd stijgt aanzienlijk en daarmee het marktaandeel.
My two cents:
- De playlist moet aanzienlijk vergroot worden. Draai niet alleen de songs die de luisteraar kent, maar ook de songs waarvan hij niet meer weet dat hij ze kent.
- Beperk de herhaling. Die luisterduurverlenging bij hitlijsten toont aan dat high rotation niet zo belangrijk is als iedereen denkt dat het is.
- Stop met het testen van songs die iedereen leuk vindt. Dat zorgt voor eenheidsworst. Test liever op songs waar de luisteraar de radio voor uitzet en haal die uit je playlist.
Als de radio wil overleven ligt de toekomst niet in strengere formatisering maar in het slim doorbreken daarvan.
De luistercijfers spreken boekdelen. Je moet er alleen maar naar luisteren. Todd Storz zou het wel geweten hebben.
Geef als eerste een reactie