De afgelopen maanden ging de interne organisatie van Omroep Gelderland flink op de schop. Vanaf 1 maart gaat de omroep volgens een nieuwe strategie werken. Het belang van traditionele radio en televisie neemt af; online komt meer centraal te staan. De reorganisatie past in de omslag naar een meer publieksgericht beleid, zoals alle regionale omroepen op dit moment beleven. Voor de medewerkers is het een ingrijpende wijziging; weg uit de oude routine, op zoek naar nieuwe manieren om verhalen te vertellen. In tal van opzichten is het niet alleen een spannende, maar ook een emotioneel geladen transitie. Er verdwijnen geen banen, er komen nieuwe bij, maar veel taken veranderen.
Het betekent dat de comfortzone van een vertrouwde journalistieke werkwijze wordt verlaten en dat de hele organisatie op zoek moet naar nieuwe formats en een nieuw publiek. Onderzoek onder de inwoners van Gelderland heeft geleid tot het benoemen van vijf doelgroepen, met elk hun eigen behoeftes rondom nieuws en verhalen. Het zijn de groeiende starter, de zoekende Gelderlander, de leergierige professional, de nieuwsgierige Gelderlander en de moderne senior.
Het is een belangrijke transitie, zegt Ralph Tip, hoofd informatieve programmering van Omroep Gelderland, maar ook een die gepaard gaat met heftige gevoelens bij medewerkers die soms al tientallen jaren gewend zijn op dezelfde manier te werken. Hij prijst zijn collega’s: ‘Er is bij sommigen verdriet, maar vooral ook heel veel positivisme.’
In de nieuwe organisatie zijn er vier teams
In de nieuwe organisatie zijn er vier teams: het team Nieuws, team Verhalen, waaronder de vijf doelgroepredacties vallen; het team Regio, Lokaal en Research (regioverslaggevers, onderzoeksjournalisten en het contact met de lokale omroep); en het team Raken en Verbinden (tv en Youtube-series, documentaires, evenementen en radio). Tip is in de nieuwe organisatie teamleider Raken en Verbinden. Harmke Oudenampsen geeft leiding aan Verhalen en Doelgroepen. Ik spreek beiden in het kader van aflevering twaalf van de Spreekbuis-serie De kracht van regiojournalistiek.
Nieuws is de motor van de omroep
Het team Nieuws blijft in de nieuwe situatie de motor van de omroep. Daar komen alle verhalen binnen. Van hieruit wordt bekeken welke actualiteit voor welke doelgroep interessant is, hoe die informatie voor de betreffende doelgroep het best behandeld kan worden en op welk kanaal. ‘Waar voor jongeren de uitlegvariant interessant is, kiezen we bij de leergierige professional voor verdieping’, verklaart Harmke Oudenampsen. Niet de kanalen staan voorop, want geïnteresseerde nieuwsvolgers kunnen in de loop van de tijd van voorkeurskanaal wisselen; de focus ligt sterk op de doelgroepen, waarmee een duurzame relatie wordt gezocht. ‘Als ze bij TikTok vertrekken, willen we ze wel aan ons blijven binden.’
Alle doelgroepen hebben hun specifieke kenmerken, verlangens en hun eigen kanaal. In het ene geval betekent het dat de omroep zich zal richten op content voor Instagram of Facebook, in het andere geval op traditionele radio en televisie. Niet steeds dezelfde aanpak, maar qua manier van maken afgestemd op de behoefte van een doelgroep en passend bij de cultuur van het gekozen kanaal.
Neem Nexperia, de chipfabrikant met het hoofdkantoor in Nijmegen, waar de Nederlandse overheid ingreep omdat cruciale technologie van Europa naar China dreigde te verdwijnen. Harmke: ‘Het nieuwsteam zit op de actualiteit. Bij ‘Verhalen’ denken we na over de vraag voor welke doelgroep dit interessant is en welke aanpak daarbij hoort. Voor jongeren kiezen we de uitlegvariant. De nieuwsgierige Gelderlander wil vooral achtergronden bij het nieuws. De zoekende Gelderlander -de dertigers en veertigers, midden in hun tropenjaren, heel druk met hun kinderen en werk- kijkt misschien niet naar het Achtuurjournaal en vindt de geopolitiek rond Nexperia minder boeiend, maar is weer wel geïnteresseerd in het persoonlijke verhaal van een werknemer, waarmee we ze hopelijk interesseren richting het nieuwsverhaal, want dat is onze publieke taak. Zo pikken ze toch ook iets mee van het nieuws. De moderne senioren worden bediend via televisie.’
Aanloop naar de reorganisatie duurde twee jaar
De aanloop naar deze reorganisatie duurde twee jaar. Het proces begon met het vormen van een kernteam met daarin medewerkers uit verschillende geledingen van het bedrijf. Dat team adviseerde te gaan werken met doelgroepen, een suggestie die door de hoofdredactie werd overgenomen. Het bureau Blauw Research onderzocht of de aangedragen doelgroepen klopten. Vervolgens heeft de hoofdredactie met de doelgroepen in het achterhoofd het plan voor de reorganisatie aan het bedrijf voorgelegd. Onlangs hebben gesprekken plaatsgevonden met mensen uit die doelgroepen. ‘Een boeiende ervaring’, ondervond Ralph Tip. ‘Omdat we eindelijk eens zagen voor wie we dit precies doen.’
Onderzoek bevestigde dat de geformuleerde publieksgroepen ‘best aardig klopten’, maar maakte ook een probleem zichtbaar. In de mêlee van nieuwsaanbieders blijkt de regionale omroep moeilijk vindbaar. ‘We moeten onszelf opnieuw op de kaart zetten’, zo luidde de conclusie. Het wordt steeds moeilijker om de aandacht te trekken. Tijdens de Vierdaagse in Nijmegen trok een internetvideo met een zingende buschauffeur die zijn passagiers ’s nachts goedgemutst naar huis bracht veel aandacht. ‘Journalistiek van geringe betekenis’, geven Tip en Oudenampsen toe, ‘maar belangrijk om publiek te trekken, waarna je hoopt dat je de bezoekers ook het serieuze nieuws kunt meegeven. Het is tegenwoordig veel harder werken om op te vallen met dat wat wij journalistiek belangrijk vinden.’
Regionale omroepen kunnen niet meer zonder marketing
Daarom komt er meer aandacht voor marketing. Marketing is in journalistieke kring een enigszins besmet begrip. ‘Begrijpelijk, maar niet terecht’, vindt Tip. ‘Wie goede inhoudelijke verhalen maakt, wil ook dat ze gevonden worden.’ De zorg bestaat bij sommige journalisten dat marketing de balans misschien laat doorslaan naar meer commerciële keuzes, maar volgens Tip is dat niet de bedoeling.
Omroep Gelderland bungelt in de ranking van Google te veel onderaan. Ook op televisie zitten de programma’s verstopt op een afgelegen kanaal. ‘Onbegrijpelijk gezien de hoeveelheid gemeenschapsgeld die ermee is gemoeid en het belang van wat we doen voor de regio’, vindt Tip. Zijn pleidooi om de regionale omroepen beter vindbaar te maken vindt inmiddels steun in Den Haag. De programma’s van alle dertien regionale omroepen moeten zo snel als mogelijk bekeken kunnen worden via de NPO Start app lieten de Kamerleden Mohammed Mohandis (GroenLinks/PvdA) en Harmen Krul (CDA) juist deze week weten.
Als het gaat om internetmarketing valt er iets te leren van het bedrijfsleven, denkt Harmke. ‘Bedrijven zijn ons daarin ver voor. Hun verhalen zijn vaak niet zo sterk, maar ze zijn enorm goed in Search Engine Optimalization (SEO). Ze weten precies welke informatie aan de achterkant van websites toegevoegd moet worden om via algoritmen boven te komen drijven. Dat systeem is zo geperfectioneerd dat het nu tegen ze gaat werken. Ook het publiek heeft door dat de verkooptechniek misschien dan wel is geperfectioneerd, maar dat de door de commerciële wereld aangeboden inhoud vaak tegenvalt. Bedrijven moeten met betere verhalen komen om hun geloofwaardigheid niet te verliezen.’
Op dat terrein ligt Omroep Gelderland juist weer ver voor, denkt ze. ‘Journalisten maken veel betere verhalen; we brengen ze alleen onvoldoende voor het voetlicht.’ Komend jaar zal dan ook geïnvesteerd worden in SEO-experts om de achterstand in te lopen die de omroep nu op het bedrijfsleven nog heeft.
Wennen aan nieuwe functies
Voor de digitale generatie zijn het vertrouwde begrippen. Journalisten die al langer in het vak zitten, zien plotseling een nieuwe soort mediamakers opkomen met namen als content creator, een specialist die zich louter gaat bezighouden met het zoeken en maken van opmerkelijke virale trends. Een van de eerste voorbeelden van zo’n snel opkomende trend was in 2023 de opkomst van de crompouce, een kruising tussen een croissant en een tompouce. Er was bij de regionale omroep twijfel over de relevantie van dit feit; het werd gemist, waarna het item bij andere media landelijk topic werd. Het is onvermijdelijk ook dit ‘kleine’ nieuws in de toekomst serieus te nemen. De content creator wordt nu dan ook volwaardig onderdeel van de redactie. ‘Die stappen zijn nodig om nieuwe doelgroepen aan te spreken’, zegt Oudenampsen.
Wat is het nut van een beeldredactie?
Harmke: ‘Ik heb hier al eerder gewerkt en een jaar geleden ben ik teruggekomen als eindredacteur van de beeldredactie. De oudere collega’s vroegen: wat kom je hier doen? Je was toch van de inhoud? De beeldredactie stond bekend om de leuke filmpjes en werd wel de BSO (buitenschoolse opvang) van de omroep genoemd. In het begin hebben we dat misschien ook wel wat overdreven.
Maar in april hebben we aandacht besteed aan 80 jaar vrijheid door op TikTok korte filmpjes te plaatsen. Elke dag gingen we terug in de tijd en lieten we zien hoe ver de bevrijders op die dag waren. Die serie heeft meer dan een miljoen views gehaald. In september hebben we op dezelfde manier aandacht besteed aan Operatie Market Garden, bekeken door de ogen van vier jonge airborne-soldaten. Wat maakten ze mee? Dat waren jongens van twintig, even oud als onze jongste doelgroep. Die keek dan ook met belangstelling. Nu de resultaten zichtbaar worden, verdwijnt de terughoudendheid.’
Wat is het echte Nederland?
Wie naar de regionale omroepen kijkt, ziet een heel ander Nederland dan wie louter het landelijke nieuws volgt. Wat is het echte Nederland?
Harmke: ‘Dat hangt af van je eigen referentie. Ik heb in Amsterdam gewoond en woon nu in een klein dorp. Dat is veel leuker. Daar heb je nog nabuurschap; de mensen hebben iets over voor elkaar, het tempo ligt lager. Als ik vanuit het oosten voorbij Amersfoort ben, verandert de wereld. Je ziet het aan het verkeer: dat gaat veel sneller. Iedereen lijkt meer met zichzelf bezig te zijn.
De meeste journalisten wonen in de Randstad, maar de meeste Nederlanders in de provincie. Dat vertekent in de media het beeld. Dat is ook de oorzaak van de kloof die een paar jaar geleden zorgde voor de opkomst van BBB.
De regionale omroepen werken met de NOS samen in het Bureau Regio. Daar begint meer en meer gevoel voor de provincie te ontstaan, dankzij een betere nieuwsuitwisseling. Je ziet in het NOS Journaal vaker plopkappen van de regionale omroepen. Dat is goed voor een meer evenwichtig beeld van Nederland.’
Waarom zou ik naar de regionale omroep moeten kijken?
Ralph Tip: ‘Dat is toch geen vraag! We doen veel aan verbinding en nabuurschap.’
Harmke Oudenampsen: ‘Je ziet bij de regionale omroepen mensen, zoals jij en ik. Bovendien zijn veel taken van de landelijke overheid overgeheveld naar de gemeente. De provincie is journalistiek belangrijker geworden.’
TON VERLIND
| De moeite van het bekijken waard: de vijf tips van Harmke Oudenampsen |
| 1. Market Garden door de ogen van jonge Airborne-soldaten op TikTok. 2. ‘Het wonder van Vitesse’ op Instagram: en/of de livestream op YouTube. 3. Eén van de vele eigen nieuwsverhalen afgelopen jaar van onze onderzoeksredactie ism NRC en Follow the Money. 4. Bökkers List: met pianist Iris Hond terug naar Harderwijk waar het ooit begon. 5. Zwarte Cross Festival op alle kanalen. |
| De vijf tips van Ralph Tip |
| 1. De Ridders van Gelre, onze ambassadeurs van de Gelderse geschiedenis op zoek naar de getuigenissen en de geschiedenis van de Nijmeegse gebroeders van Limborch, de eerste grote schilders die wereldberoemde dingen maakten 2. Dwars door Gelderland, een reis in verschillende etappes door de grootste provincie van Nederland langs het mooiste culturele en materiële erfgoed dat Gelderland kent. 3. Een mooi gesprek met Bennie Jolink ter gelegenheid van 50 jaar Normaal. 4. Gelderland van boven! 5. Het hoogtepunt van het jaar bij Omroep Gelderland op alle kanalen. |
Lees ook:
Geef als eerste een reactie