Van Dale riep deze week hallucineren uit tot Woord van het Jaar 2025. Een logisch gekozen woord, waarbij AI-chatbots niet alleen antwoorden geven, maar ze soms ook volledig verzint. In de mediawereld had echter een ander woord minstens zo kansrijk geweest. Een woord dat niet over verzonnen feiten gaat, maar over bewust opgeklopte werkelijkheid: irritainment.
Wie de term precies als eerste gebruikte, is lastig vast te stellen. Irritainment dook in de jaren negentig op in diverse Amerikaanse entertainmentsites als samentrekking van irritation en entertainment, waarbij media die niet alleen vermaken, maar ook ergeren – en juist daardoor aandacht trekken. Het fenomeen bestond echter al lang vóórdat het woord werd bedacht.
Irritatie als betrouwbare motor voor betrokkenheid van de kijkjer
De term kreeg het afgelopen jaar vleugels dankzij ‘schoonloeder’ Monique van realitysoap De Hanslers– een personage dat het collectieve medialandschap ongeveer evenveel heeft opgeleverd aan kijkminuten als aan collectieve ergernis. Afgelopen weken werd de term veelvuldig gebruikt door onder andere Telegraaf, Shownieuws en Mediacourant, maar de veelbesproken maar weinig bekeken documentaire Dit ben ik: Gordon viel ook al onder deze categorie. (Het leverde Gordon uiteindelijk wél een TV-Knol op als televisieprijs). Een ironisch eerbetoon aan de aandachtseconomie. En Peter Gillis met Massa is Kassa levert al sinds 2020 – met veel succes- irrititainment.
De televisiegeschiedenis zit er eigenlijk al decenia vol mee. Programma’s waarin de kijker zich stoorde aan de presentator, de toon, de deelnemers of het morele frame, maar toch bleef kijken. Niet ondanks de ergernis, maar dankzij die ergernis. Van confrontatie-tv zoals Jerry Springer en De Week van Willebrord in de jaren 90 tot realityformats in de jaren negentig zoals De Bus. Irritatie bleek een betrouwbare motor voor betrokkenheid van de kijker.
Waar irritainment vroeger een af te toe op televisie was, is het nu 24/7 beschikbaar op sociale media. Denk aan influencers, lifestylecoaches en zelfverklaarde succesgoeroes op het gebied van crypto. Ze hebben gemeen dat ze content maken die bij veel mensen vooral één reactie oproept: plaatsvervangende schaamte, irritatie en ongeloof. De groei van irritainment laat zien dat het succesvol is, want we kijken, scrollen, delen en reageren massaal op de beelden. Irritainment is daarmee niet langer een genre, maar vooral een gedragsvorm geworden.
De kracht van irritainment
PR-directeur Judith Verhulst (Brand Potential) beschreef dit scherp in haar blog De kracht van irritainment. Irritatie is ook aandacht. En misschien zelfs een krachtigere vorm van aandacht dan sympathie. Waar positieve gevoelens vluchtig zijn, blijft ergernis hangen. Het zet aan tot gesprek, tot verbinding, tot gezamenlijk mopperen. “Lekker samen haten” blijkt daarmee het sociale bindmiddel.
Juice-kanalen, ophefaccounts en morele verontwaardigingstijdlijnen draaien hier volledig op. Niet voor niets zijn ze structureel onderwerp van gesprek. Zelfs mensen die zich er publiekelijk tegen afzetten, versterken het bereik door erover te praten. Ook opiniemakers die zich profileren als kritisch of verheven, blijken opvallend vaak te floreren op datzelfde mechanisme: boosheid als brandstof.
Irritainment als strategie
Voor marketeers, adverteerders en PR-professionals is dat geen geheim. Irritainment is inzetbaar, schaalbaar en relatief risicoloos. Negatieve aandacht is óók aandacht is al een bekend gezegde. De Loden Leeuw, de prijs voor meest irritante reclame is tegenwoordig een prijs waar bedrijven zich niet meer voor schamen, maar vaak met trots door hen wordt aangenomen. Zolang de irritatie niet uiteraard doorslaat naar fundamentele reputatieschade voor merken of zenders. Het effect vaak beperkt tot tijdelijke verontwaardiging. Smaak is immers persoonlijk. Wat de één ondraaglijk vindt, vindt de ander vermakelijk.
Misschien schuilt daar wel de grootste kracht van irritainment: het voelt onschuldig. Het gaat zelden over levensbepalende kwesties, maar over ego’s, gedrag, stijl en toon.
Geef als eerste een reactie